2019年消費品牌競爭加劇，進入行業(yè)洗牌
【YKK拉鏈行業(yè)新聞】
經濟寒冬來臨，存量市場中的競爭加劇，但對于消費品牌來說，這卻未必是一件壞事。
競爭加劇勢必會帶來行業(yè)洗牌，當原有的方法、秩序、理論和慣性不再奏效，某種水平上，無論是激進品牌還是新品牌又回到同一起點上，共同面對動態(tài)變化的競爭。而經濟寒冬帶來的生存挑戰(zhàn)，將倒逼企業(yè)修煉內功—重新梳理內部組織架構，蓄積力量，錨定新的戰(zhàn)場。
一個時代有一個時代的品牌，換句話來說，品牌永遠存在機會，且每個品類當中都會有品牌的機會。當然，品牌的機會依賴于一個大背景—消費者、傳達渠道、供應鏈依舊在繼續(xù)變化，這都讓消費品牌有了生長或變革的土壤。
年輕人正在成為消費主力，根據(jù)華映資本的調研結果，目前中國20-30歲的年輕人約占人口總數(shù)的17%其消費金額占到總人群消費金額的30%以上。
傳達渠道上，小紅書、抖音、快手這些新的內容平臺開始商業(yè)化，青島ykk拉鏈讓品牌有了更多能夠高效觸達年輕消費者的渠道。
從大批量代工到小批量翻單，供應鏈也在發(fā)生變化，這讓低成本的試錯成為可能，從利息角度幫品牌降低試錯風險。
幾年前，VC看到上述變化帶來的新機會，開始體系化的看消費品，也出現(xiàn)了越來越多專門投消費的基金。但另一方面，也有顧慮—消費品是否具備VC所青睞的高成長性?天花板在哪里?有沒有生命周期?
當時，這些疑問都無從解答，直到食品/飲料品類上出現(xiàn)了VC所預期的高成長。喜茶在過去一年開出163家門店，奈雪的茶門店總數(shù)突破150家。而劍走偏鋒的瑞幸咖啡，過去一年累計開出了2073家店，且擴張?zhí)崴偃栽诶^續(xù)，預計2019年再增開2500家店。
另一個生長速度超預期的品類是美妝。以雙十一美妝類目Top30為一個參考維度，雅詩蘭黛、蘭蔻這些國際大牌的旁邊，已經擠進了諸如HFP完美日記之類的新消費品牌。
接下來在各個品類，都會有新的消費品牌出來，和巨頭對話。華映資本合伙人孫瑋告訴36氪。
2018年國貨開始反攻，李寧過后，太平鳥、森馬、波司登等一系列服裝品牌相繼登陸時裝周，國潮”越來越頻繁地出現(xiàn)在人們視線當中。這個價值350億的新興市場正迎來20年以來的最好時機。確今年，對中國文化的熱情)要比以往任何時候都來得強烈一些。李寧電商事業(yè)部總經理馮曄表示。
相比TMT快，品牌需要更多的耐心。外部條件如渠道、營銷、技術的變化可能會帶來一些加速度，但品牌的文化、故事、精神—這些使品牌成為品牌，且能夠為品牌帶來高溢價的內核，仍然需要時間的沉淀。
2019年，哪些品類中可能誕生“和巨頭對話”新消費品牌?面對寒冬，競爭加劇的大背景，新老品牌將如何應對?36氪采訪了大公司、新經濟品牌、投資人，包括李寧電商事業(yè)部總經理馮曄、太平鳥首席戰(zhàn)略官歐利民、喜茶CTO陳霈霖、幸福西餅總裁伍賢勇、華映資本合伙人孫瑋，對于2019年品牌趨勢預判，各有見解。
競爭加劇，反而是機會
2019年我對零售的判斷是經濟下行，競爭加劇，反而是消費品企業(yè)練內功，脫穎而出的機會。幸福西餅總裁伍賢勇說。
李寧電商事業(yè)部總經理馮曄有類似的觀點，無論是小公司生存情況，以及大量基礎用戶的個人可支配收入來看，ykk金屬拉鏈都將面臨非常大的挑戰(zhàn)。但越是這樣，越有機會。
原因在于，競爭加劇勢必會帶來一些行業(yè)洗牌，會慢慢過濾掉、削弱掉一局部跟不上節(jié)奏的品牌。這很殘酷，越是經濟寒冬，越是比拼每一家品牌的綜合實力。
這個綜合實力最終表示在讓消費者動心。
為了達到這個目的公司在底層基礎體系的搭建上要費一番功夫—商品的規(guī)劃、設計、開發(fā)、生產，配套供應鏈以及前臺店鋪的體驗和營銷。戰(zhàn)術層面，要清楚什么時候應該進攻，什么時候應該防守，哪些市場進攻，哪些市場防守。
馮曄判斷，低端剛需的市場有一定基礎，但購買量會受到影響。越是剛需的這部分，越會受到經濟下行的沖擊，消費者秉持著“夠用就行”理念。但另一方面，年輕消費者在增多，剛需只是最基礎的需求，讓消費者喜歡，符合自我價格和體驗也合適，這是明年我生存最核心的一個點。
一分為二地來看，剛需品是一定要買的但購買量未必高，夠用就好;而對于非剛需品，用戶的購買決策會更加糾結，品牌方要做的要把用戶的糾結變成用戶的激動。這是一個很難量化的指標，也許過去押對某幾個流行元素就能成功，現(xiàn)在更多地是兜售某種生活方式，能代表某種“個性”
用戶越來越細分，重點是抓住年輕人
李寧觀察到以前爆款，特別是中高價位段的爆款，銷售深度都很深。但現(xiàn)在已經不再像以前一樣，一個爆款可以賣很大的量。
面前的原因在于，用戶進一步細分，離散水平越來越大。
太平鳥首席戰(zhàn)略官歐利民的感受是消費者越來越潮，節(jié)奏越來越快，越來越敢于表達個性。有點像當代的波普商業(yè)，大家更喜歡的品牌調性傾向于比較快的比較平價的轉瞬即逝的可以隨意消耗的快樂的
用戶進一步細分對品牌方提出了更高的要求，品牌需要抓住每一個重點目標細分市場。但與此同時，戰(zhàn)線又不能拉得太長，必需有核心聚焦的生意結構。盤一下所有的市場情況和所有資源，有五六個點是核心要來打的如果盲目拉到20個，基本上就很痛苦了馮曄告訴36氪。
抓住年輕人，這幾乎是一個共識。根據(jù)華映資本的調研，中國20-30歲的年輕人約占人口總數(shù)的17%其消費金額占到總人群消費金額的30%以上。
幸福西餅2019年將進行一次重要的品牌升級，核心就是聚焦年輕人。失去年輕人就失去未來”幸福西餅總裁伍賢勇表示，環(huán)境越不好，越要回歸本質，將策略聚焦在用戶上。反映在資金分配上，幸福西餅會增加產品研發(fā)、用戶調研的投入，相應地，會適當控制營銷、廣告方面的投入，會對ROI評估更加嚴謹，確認有效之后才會加大推廣。
用新零售發(fā)明增長
新零售提了這么久，其實仍然還在破題階段。線上線下一體化，二者如何相互促進，怎么實現(xiàn)倍數(shù)增長，至今也還沒有一個公認行之有效的范本。
阿里親自下場樹立新零售樣本，騰訊成立智慧零售戰(zhàn)略合作部開放七大工具箱—隨著巨頭的意志逐漸明朗，品牌或被巨頭推著走，或走在自行摸索的道路上。品牌方的態(tài)度是相對明朗的新零售是革新或創(chuàng)新的必要一步，但這條路究竟通向哪里，很多時候還看不清。
太平鳥在2018年將新零售寫入了12字戰(zhàn)略，聚焦時尚，數(shù)據(jù)驅動，全網零售”具體執(zhí)行上和阿里共同推進。
新零售的概念是進一步推動線下商業(yè)的數(shù)字化和一體化”太平鳥首席戰(zhàn)略官歐利民表示，過去一年一個很重要的變化是團隊會更加利用數(shù)據(jù)驅動經營決策。認為，數(shù)字化轉型分為三個步驟：第一步，從無到有，從零到數(shù)字化;第二步，有了數(shù)字，需要從數(shù)字里挖掘信息，尤其是決策有用的信息;第三步，智能化，機器可以協(xié)助我做決策，或者是推薦決策。
與此同時，太平鳥也做好了試錯的準備。有時候是看不清的所以需要更多嘗試;嘗試如果失敗了再重新來。方向是對的路不通就換一條，這很正常。
喜茶在2017年開始進行數(shù)字化，動身點是為了優(yōu)化用戶體驗，意外的收獲是反哺了公司內部管理。喜茶CTO陳霈霖強調，茶飲企業(yè)的目的品牌和產品，而數(shù)字化是手段。喜茶最近披露的數(shù)據(jù)中，喜茶GO小順序目前已有600萬用戶，月復購率超過36%小順序訂單占比超35%
目前位置喜茶的數(shù)字化歷程可以看作“三步走”為了優(yōu)化用戶體驗，推出小程序;通過喜茶GO小程序，帶來全鏈條管理的優(yōu)化;第三步衍生出喜茶GO店型，更多開在寫字樓里，這也是明年喜茶的一個重要方向。
國貨反攻，等到好時機
小紅書上有一個“國貨之光”標簽，截至目前已經有6.4萬篇筆記。
華映資本合伙人孫瑋表示，潮牌、小眾品牌的崛起，都是因為這群更自信的年輕人。一個潛臺詞是不需要靠品牌來定義我自己了覺得好，就是好。另一個潛臺詞是品牌的無國界化，以前覺得國外的好，現(xiàn)在覺得國貨也挺好的不需要用國界來定義品牌。
2018年，消費者和品牌方對中國文化的熱情，比以往任何時候都要更加強烈。其實民族情結一直都在只需要一個被點燃的契機。李寧在紐約時裝周的亮眼表現(xiàn)是一個契機，李寧之后，太平鳥、波司登、森馬等一系列服裝品牌相繼亮相時裝周，一種如水波紋一般鋪開的信心。
2019年順著這個勢頭走下去是很樂觀的對于資本市場來說，這個350億的新興市場也是值得搜尋的標的但值得留意的剽竊陷阱，國潮變“國抄”實質上是缺乏真正的商品力。
以上討論的品類品牌，還有一類受到關注的新興的渠道品牌。渠道品牌的關鍵是不零售終端，而是更優(yōu)的供應鏈，包括設計、SKU管理、生產制造、庫存管理等一系列能力。名創(chuàng)優(yōu)品、NōME快速擴張，線下開店模式的代表;而在線上，社群分銷作為一種新興的渠道能力，把用戶轉化成私有化流量，被社交電商、社區(qū)團購們用的樂此不疲。
以下是馮曄、歐利民、伍賢勇、陳霈霖、孫瑋的觀點出現(xiàn)
李寧電商事業(yè)部總經理馮曄
明年無論是從小公司生存情況，還是從大量基礎用戶個人可支配收入來看，都會有一個很大的壓力。但越是這樣，越是機會。
這樣的環(huán)境下勢必會發(fā)生行業(yè)洗牌，有一些品牌，有一些公司不能跟上節(jié)奏，就會慢慢地過濾掉、削弱掉一部分。越是經濟寒冬，越比的每一家的綜合實力。這個綜合實力是怎么能讓消費者動心?否能做出讓用戶愛的死去活來的東西?
消費形勢不好的時候，一般會有幾種情況受到影響：低端剛需的市場有一定的基礎，但是購買量會受到影響—越是剛需的這一部分東西，越是會受到經濟形勢下行的沖擊，夠用就行。
但是反過來說，也看到另外的情況，年輕消費者在變多。隨著年齡的更替，年輕消費者和十幾年前那一波消費習慣是完全不一樣的
從這個角度來說，剛需只是最基礎的需求。有能讓用戶覺得符合我真的很喜歡品牌這個系列的風格，超出心理預期的那一點點—這是明年我生存的最核心的一個點。
有兩個明顯的感受是第一，確今年，對中國文化的熱情比以往任何時候都來的要強烈一些。第二，用戶的細分，離散水平會越來越大。
以前說爆款，特別是中高價位段的爆款，銷售深度都很深。但是現(xiàn)在已經不再像以前一樣，一個爆款可以賣很大的量。這需要每一個重點細分領域都要做到非常遜色。但戰(zhàn)線又不能拉得太長，必需有核心聚焦的結構。盤一下所有的市場情況和所有的資源，有五六個點是要核心來打的如果盲目的拉到20個，基本上就很痛苦了
激進核心市場，穩(wěn)中求長，做更多穿透;另一方面也有巨大的適應空間，該試錯，就試錯。明年用戶的購買決策會更糾結一些，怎么讓用戶的糾結變成用戶的激動，這是要做的
幸福西餅總裁伍賢勇
消費升級是一個趨勢，但市場整體不好，競爭容易加劇。2019年更需要關注實質：解目標消費者，知道他喜好，品牌產品也要做一些創(chuàng)新。
年輕用戶是未來。2019年根據(jù)我對市場、對消費者的解，幸福西餅將進行一次品牌升級，品牌調性上變得更加年輕時尚。同時通過新產品的上市，把品牌帶出來。
線下流量還是很大的特別是三四線市場，也在用O2O模式開新零售店。新零售店不只是品牌出現(xiàn)，也能吸引很多周邊的用戶，增加消費者的觸達點，也能夠更多地做一些爆款產品來引流。明年在深圳會有6-10家店開出來，之后推廣到全國。
2019年我零售的判斷是經濟下行，競爭加劇，反而是消費品企業(yè)練內功，脫穎而出的機會。戰(zhàn)略會更聚焦在用戶上，怎么讓用戶滿意，就怎么做。包括線上的一些調研方法，以及全國“幸福體驗官”抽樣反饋，產品怎么和用戶互動等等。
另一方面，調整內部的組織能力。過去3年我發(fā)展的太快，全國布局有200多個合伙人，200多個城市，2019年會重視內部組織能力的提升，重視精細化管理，把成本控制的更好。
具體在資金分配上，研發(fā)、調研的利息會增加;營銷、廣告的投放會適當控制，會更加講究效率，同時會更加注重社會化營銷、內容營銷。
太平鳥首席戰(zhàn)略官歐利民
整體的感受是消費者越來越潮，節(jié)奏越來越快，越來越敢于表達他個性。感覺有點像當代的波普商業(yè)，比較快的比較平價的轉瞬即逝的可以很隨意消耗的娛樂的開心的這是一個大的感覺。
公司戰(zhàn)略層面，2018年我推出了新的戰(zhàn)略，聚焦時尚，數(shù)據(jù)驅動，全網零售。這是一個長久的戰(zhàn)略，2019年戰(zhàn)略不會變，更多是戰(zhàn)術上的調整。如何能夠和消費者鏈接到快速響應他變化，要建立的一個核心能力。
洞見消費者的需求，面前一定需要數(shù)據(jù)來驅動。一個企業(yè)一定要經歷從無到有，從零到數(shù)字化，這是第一步;有了數(shù)字，需要從數(shù)字里去挖掘信息，成為數(shù)據(jù)化，這是第二步;第三步，需要做智能化，讓機器幫助我決策或者推薦決策。
用數(shù)據(jù)驅動我經營決策，很重要的一個變化。
全網零售的概念是未來線上和線下是要一體化的有的時候是看不清的所以需要更多嘗試，嘗試如果失敗了再重新來。所謂探路，不知道這條路通還是不通，方向應該是對的不通我就換條路，會經常試錯和迭代，這很正常。
很多東西我嘗試了比如一堆硬件，和顧客互動的視頻，智能試衣間，互動大屏，天花板上裝了很多攝像頭來看人流量—但價值不大。核心圍繞幾個關鍵點就夠了不需要全副武裝起來。但也許未來我理解也會變化，可能會有一些全鏈路的數(shù)字化。
喜茶CTO陳霈霖
喜茶的數(shù)字化嘗試是從2017年中開始的一開始是為了優(yōu)化用戶體驗，解決排隊的問題，后來演化成了喜茶GO小程序。外表上是一個小程序，面前是一個點單系統(tǒng)。喜茶GO小程序2018年9月上線，目前已有600萬用戶，超越35%通過小順序來下單的
除此之外我也有一些意外的收獲，點單系統(tǒng)是從用戶體驗動身的但是當我發(fā)現(xiàn)整個公司都數(shù)據(jù)化了之后，反哺了公司內部的管理。
整個數(shù)字化的歷程大概是這樣，可以分為三步走，為了優(yōu)化用戶體驗，推出小程序;通過喜茶GO小程序，帶來全鏈條管理的優(yōu)化;第三步我衍生進去喜茶GO店型，這是明年比較重要的一個方向，喜茶GO目前在深圳有十幾家，更多在寫字樓呈現(xiàn)，明年有機會會開到全國。
但作為一個茶飲品牌，品牌和產品是實質，數(shù)字化更多起到錦上添花的作用。茶飲企業(yè)的目的品牌和產品，數(shù)字化是手段，品牌和產品是永遠的核心。
華映資本合伙人孫瑋
一個核心的背景是消費者，傳達渠道，供應鏈都發(fā)生了變化。這些變化促成了一個非常肥沃的土壤，讓年輕的消費品牌可以生長起來。
從消費者角度來看，消費者越來越年輕，20-30歲的年輕人占人口總數(shù)17%消費金額占到30%以上。這群年輕人也更自信，以前的人靠品牌定義自己，現(xiàn)在年輕人自己定義品牌。潮牌，小眾品牌的崛起，都是因為這群更自信的年輕人。不再需要靠品牌來定義我自己了覺得好，就是好。
還有一個潛臺詞是品牌的無國界化，以前的人覺得國外的好，現(xiàn)在覺得國內的也挺好，不需要國界來定義品牌。
現(xiàn)在獲取信息，獲取商品的渠道是極為豐富的品牌可以和消費者無縫對接;供應鏈也在發(fā)生變化，從大批量代工為主，可以做小批量、定制化的東西，這都給了年輕品牌更大的機會。還有一個必要的時機是開創(chuàng)團隊幼稚了導致新品牌成熟了
已經呈現(xiàn)了一些高增速的消費品牌，開始和巨頭對話。美妝是一個先行者，接下來各個品類都會有新消費品牌出來，和巨頭對話。雙十一美妝品牌HFP已經擠進前10周圍是雅詩蘭黛、蘭蔻這些國際大牌，其實是一個很好的風向標。
理念是產品是1其它能力都是0沒有1其它能力都沒有意義。瑞幸是反其道而行之，后面加了一堆的0前面的1還沒有樹立起來。當然如果這個1能樹立起來，后面的0已經加好了消費品不燒錢，節(jié)奏是可以自己控制的不要用互聯(lián)網的思維來做消費品。
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