高德康帶領(lǐng)波士登二次創(chuàng)業(yè)，打了翻身賬
【YKK拉鏈行業(yè)新聞】
2018年我要完成100億的銷售目標(biāo)!現(xiàn)在看來(lái)問題不大。不久前舉行的阿里One商業(yè)大會(huì)上，波司登董事局主席兼總裁高德康一不小心泄露了波司登的最新營(yíng)收。
已經(jīng)67歲了一口常熟普通話，中氣十足。熟悉他人說，只要他打開話匣子，就停不下來(lái)。
高德康有些驕傲。過去一年，波司登打了一場(chǎng)漂亮的翻身仗，比如存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)從151天下降到109天，線上銷售占比已超過20%且新款占比超過七成，2018財(cái)年前三季度銷售收入增長(zhǎng)超越30%而且，利用紐約時(shí)裝周的一場(chǎng)秀，還打破了品牌老化”設(shè)計(jì)太丑”偏見，好萊塢明星身上穿出了國(guó)際潮流。
幾年前，加拿大鵝也是通過國(guó)內(nèi)一線明星的帶貨”火起來(lái)。讓原本努力削弱羽絨服業(yè)務(wù)占比、發(fā)展“四季化”波司登看到依靠創(chuàng)新與時(shí)尚，羽絨服企業(yè)也可以擺脫“看天吃飯”命運(yùn)。
這場(chǎng)蛻變來(lái)之不易。波司登砍掉了不少過去十年間勉力扶持的品牌，并借助阿里巴巴的技術(shù)力量，將補(bǔ)貨周期縮短至15天。
從1976年的村辦企業(yè)起步，一晃40余年，當(dāng)年的小裁縫”生長(zhǎng)為一家領(lǐng)軍企業(yè)的掌舵者，走過寒冬的波司登也迎來(lái)新增長(zhǎng)。
如今，高德康已近古稀，43歲的波司登已過不惑。但他二次創(chuàng)業(yè)”正在路上。
羽皇”回歸
90后”小梁最近想買件羽絨服，朋友建議選波司登，搜索枯腸地拒絕：波司登丑啊。沒想到朋友直接甩過來(lái)兩個(gè)閱讀量“10萬(wàn)+時(shí)尚公號(hào)鏈接，說：波司登)現(xiàn)在可潮了閨蜜前兩天還買了件。
2018年9月，紐約時(shí)裝周上，時(shí)尚指數(shù)飆升的波司登引發(fā)驚嘆。一夜之間，從“爸媽穿的羽絨服”搖身一變成為“好萊塢明星追捧的羽絨服”
讓波司登一戰(zhàn)成名的這場(chǎng)秀，以古語(yǔ)“牗”為主題，富春山居圖為背景，融入水墨丹青、牡丹、龍等中國(guó)元素，引來(lái)好萊塢明星安妮·海瑟薇、鷹眼”杰瑞米·雷納、國(guó)際名媛鄧文迪現(xiàn)場(chǎng)“坐鎮(zhèn)”大嘴安”自己就衣著一件波司登羽絨服。
過去的2018年，波司登頻繁發(fā)力。先是發(fā)布全新品牌標(biāo)志，爾后宣布在分眾傳媒進(jìn)行億元級(jí)投放。去年10月，借著紐約時(shí)裝周的余熱，波司登發(fā)布設(shè)計(jì)師聯(lián)名系列新品，合作的三位國(guó)際設(shè)計(jì)師分別是前LV和巴黎世家設(shè)計(jì)師、RalphLauren前設(shè)計(jì)總監(jiān)、山本耀司的學(xué)生，咖位”頗高。
變“潮”波司登開始“霸屏”微信朋友圈、微博、抖音、小紅書上都是身影。
不少好萊塢明星衣著波司登羽絨服出街被拍，旋即引發(fā)時(shí)尚達(dá)人們一陣追捧。波司登重啟英國(guó)倫敦旗艦店后，一位中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)物后在抖音上發(fā)了個(gè)短視頻，很快就有23.8萬(wàn)個(gè)贊、7300個(gè)評(píng)論。
波司登的走紅方式似曾相識(shí)。羽絨服中的蘋果”加拿大鵝最初也是因?yàn)閲?guó)內(nèi)一線明星、企業(yè)大佬的帶貨”中國(guó)悄然走紅，廈門ykk拉鏈動(dòng)輒上萬(wàn)的售價(jià)也沒能擋住大家海淘的熱情。據(jù)說，有一段時(shí)間，北京冬天的街頭，身著“大鵝服”比比皆是無(wú)論真假。如今，加拿大鵝已進(jìn)駐天貓奢侈品頻道，去年12月28日，加拿大鵝位于三里屯的大陸第一家旗艦店也正式開業(yè)。
這一輪變革，波司登的主題是聚焦主航道、聚焦主品牌”無(wú)論是更加精簡(jiǎn)的LOGO還是緊跟潮流的新品，或是鎖定電梯媒體、社交平臺(tái)的廣告分發(fā)，波司登的目標(biāo)十分明確，就是奔著年輕人去的
從效果看，年輕人很買賬。
高德康說，去年雙11波司登十幾款高端產(chǎn)品，均價(jià)1500元左右，5分鐘就售罄，只能緊急補(bǔ)貨;上海南京東路新開的波司登旗艦店，元旦3天賣了近1000萬(wàn)。
看這個(gè)速度，就好像不要錢一樣。高德康有些興奮，現(xiàn)在都是年輕人買(波司登)
熱度蹭蹭上漲，收入滾滾而來(lái)。
據(jù)波司登年中報(bào)，2018年3月-9月，6個(gè)月中，波司登營(yíng)收34.44億元，相比去年同期增長(zhǎng)16.4%;2018/19財(cái)年前9個(gè)月，波司登品牌羽絨服累計(jì)銷售金額增長(zhǎng)30%下半年是羽絨服銷售旺季，波司登的增幅預(yù)計(jì)還將擴(kuò)大。
2018年以來(lái)，波司登股價(jià)屢創(chuàng)近三年新高
波司登也成為港股寒冬里的一把火。去年，港股一路頹勢(shì)難止，而波司登的股價(jià)卻逆勢(shì)上揚(yáng)，從年初的0.68港元/股，升至最近的1.35港元/股附近，幾乎翻了一倍。
66歲開始“二次創(chuàng)業(yè)”
波司登內(nèi)部，2018年的這場(chǎng)轉(zhuǎn)型被稱為“二次創(chuàng)業(yè)”
紐約時(shí)裝周波司登走秀時(shí)，高德康就在臺(tái)下前排坐著。這場(chǎng)年輕化的蛻變，波司登期待已久。
2016年，央廣兩會(huì)訪談《企業(yè)家說》有網(wǎng)友對(duì)高德康抱怨：波司登的羽絨服確實(shí)暖和，就是太像中老年品牌了能不能做得好看點(diǎn)?
聽聞此言，高德康眼睛盯著天花板，吸了口氣。
然后，徐徐答道：也正在重塑品牌，調(diào)整激勵(lì)機(jī)制的調(diào)整，轉(zhuǎn)變模式。正在做這件事，相信通過幾年的努力，能夠讓產(chǎn)品越來(lái)越往年輕人靠。
品牌年輕化是個(gè)偽命題。因?yàn)槠放朴肋h(yuǎn)要追逐最具消費(fèi)活力的年輕人群體，才干使企業(yè)耐久生存下去。
高德康的無(wú)奈和謹(jǐn)慎，也體現(xiàn)出激進(jìn)企業(yè)轉(zhuǎn)身之困，這并非生產(chǎn)出一兩件潮品就能解決的問題，而是產(chǎn)品、品牌、渠道、人才、供應(yīng)鏈的全面改革。
波司登有其優(yōu)勢(shì)，就是產(chǎn)品。高德康說，多年來(lái)，羽絨、面料、工藝、版型等方面，波司登都堅(jiān)持創(chuàng)新，為此甚至打造了行業(yè)內(nèi)全國(guó)首家國(guó)際級(jí)實(shí)驗(yàn)室。
裁縫出身的高德康對(duì)服裝簡(jiǎn)直“癡迷”哪怕已經(jīng)做了幾十年董事長(zhǎng)，每次看到人，仍能敏銳地將其三圍看個(gè)八九不離十，服裝搭配得好不好，也要品個(gè)七七八八。
說，這是職業(yè)習(xí)慣。
波司登曾請(qǐng)君智咨詢?yōu)楣局贫ǜ?jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，君智的團(tuán)隊(duì)為其梳理了幾大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：波司登=羽絨服”品牌認(rèn)知已深入人心;波司登在羽絨服行業(yè)積淀的專業(yè)能力和創(chuàng)新能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開對(duì)手;此外，作為阿迪達(dá)斯、哥倫比亞、Tommi等國(guó)際大牌的代工廠，波司登已具備整合國(guó)際設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)資源的能力。
從波司登的轉(zhuǎn)型路徑看，顯然決定將上述競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)發(fā)揚(yáng)光大。人們看到波司登的地方，把“每一件羽絨服至少經(jīng)過150道工序”加粗、放大。也開始整合國(guó)際設(shè)計(jì)師資源，設(shè)計(jì)出更好的產(chǎn)品。
多元化”行不通了
最近深深感覺到產(chǎn)品一定要?jiǎng)?chuàng)新，品牌一定要提升，價(jià)格也要提升。每一步都要提升。高德康說。
這一結(jié)論不是拍腦袋想出來(lái)的波司登摸著石頭試錯(cuò)試出來(lái)的兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)20余年，二次創(chuàng)業(yè)”波司登回歸初心。
高德康的第一次創(chuàng)業(yè)，以連續(xù)20多年盤踞中國(guó)羽絨服第一品牌作為注腳。
1976年，江蘇常熟白茆鎮(zhèn)山?jīng)艽澹?1個(gè)村民用8臺(tái)縫紉機(jī)“搖”出了日后“羽絨服大王”前身。
十多年貼牌代工，1992年高德康注冊(cè)“波司登”商標(biāo)，名字靈感來(lái)自美國(guó)的鄉(xiāng)村“波士頓”
數(shù)十年中，波司登曾遭遇營(yíng)收滑坡、趟過行業(yè)寒冬，但唯一一次讓高德康“跳樓的心都有了困境，則是1994年。那時(shí)，首批波司登牌羽絨服上市，卻乏人問津，一大半的貨都積壓在倉(cāng)庫(kù)里。
急得不行的高德康橫下心，親自跑到東北考察市場(chǎng)。回來(lái)后，根據(jù)調(diào)研所得的體型信息、需求數(shù)據(jù)，對(duì)羽絨服的面料、款式、版型等進(jìn)行一通改革，進(jìn)去的新品大受歡迎。
1995年，生產(chǎn)68萬(wàn)件，賣出62萬(wàn)件，一炮打響，成為全國(guó)第一。
做品牌，高德康也是大手筆。波司登創(chuàng)立沒多久，廣告就滿天飛，不只上了央視，還被印在飛機(jī)頭上上了天。1998年， YKK尼龍拉鏈衣著波司登羽絨服的登山隊(duì)員勝利登頂珠穆朗瑪峰，讓“世界屋脊”成了波司登廣告的背景板”
那是屬于波司登的輝煌。十多年前，能穿上一件波司登羽絨服，頂了不起的事。
但波司登也沒能躲開服裝業(yè)粗放擴(kuò)張的路徑。2009年，波司登提出“多品牌、四季化、國(guó)際化”通過自創(chuàng)、入股、收購(gòu)等手段，波司登收獲了波司登男裝”摩高”杰西”等一批男女時(shí)裝品牌，還進(jìn)入了童裝領(lǐng)域。
波司登的羽絨服業(yè)務(wù)也在分品牌策略的指導(dǎo)下進(jìn)行急速擴(kuò)張。2013年，波司登的門店數(shù)從上一年底的8000多家猛增至13000多家。
波司登的多元化戰(zhàn)略意在優(yōu)化產(chǎn)品組合、增加盈利能力。不將雞蛋放在一個(gè)籃子里”方法確實(shí)能幫助它分散風(fēng)險(xiǎn)。自2009財(cái)年至2013財(cái)年，波司登營(yíng)收一路上揚(yáng)，從42.75億漲至93.25億，4年翻了一倍多。
但生意擴(kuò)張了波司登的品牌力卻并未增強(qiáng)。
幾年下來(lái)，多品牌矩陣中，童裝品牌叮當(dāng)貓消失、快時(shí)尚女裝品牌瑞琦退出、休閑男裝摩高被出售，即使是親兒子”品牌“波司登男裝”也由于經(jīng)營(yíng)不善、戰(zhàn)略調(diào)整，逐漸從自營(yíng)轉(zhuǎn)為批發(fā)。如今，其與經(jīng)銷商的合作也被叫停。
究其原因，服裝領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)激烈，扶持起一個(gè)品牌需要大量的投入，而資源分散反而削弱了品牌力的塑造。
2013年，服裝企業(yè)間同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，一味盲目擴(kuò)張導(dǎo)致庫(kù)存危機(jī)迸發(fā)，行業(yè)進(jìn)入寒冬，也為這一時(shí)期服裝企業(yè)的野蠻競(jìng)賽摁下暫停鍵。
爾后數(shù)年，被詬病品牌老化、產(chǎn)品缺乏差異性的波司登，營(yíng)收和凈利潤(rùn)連續(xù)下滑，跌至57.8億元，與巔峰時(shí)期對(duì)比，跌去近四成。波司登的線下銷售點(diǎn)也被削減了一大半，從13000多家降到4000多家，直到2018年才恢復(fù)正增長(zhǎng)。
高德康后來(lái)坦承，過去幾年中，波司登“中間可能沒有管理好，里面出了一點(diǎn)問題”
像做快時(shí)尚一樣做羽絨服
1月11日，波司登與阿里巴巴正式簽署A100戰(zhàn)略合作計(jì)劃，借助阿里巴巴的商業(yè)操作系統(tǒng)，全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
如今的高德康躊躇滿志，要像做快時(shí)尚一樣做羽絨服。
快時(shí)尚之王ZA RA 得以稱霸市場(chǎng)，靠的就是極快的新品周轉(zhuǎn)。從設(shè)計(jì)、打版、制作、上新，ZA RA 最快可在2周內(nèi)完成，對(duì)潮流反應(yīng)極其迅速，一年能推出上萬(wàn)款新品。
高德康說，波司登已從過去的推式銷貨”轉(zhuǎn)向“拉式補(bǔ)貨”所謂推式銷貨，就是生產(chǎn)商把產(chǎn)品“推”批發(fā)商手中，再層層推至顧客。而拉式補(bǔ)貨，則是由市場(chǎng)需求“拉”著企業(yè)生產(chǎn)。
通過與阿里云合作打造的零售云平臺(tái)”波司登已可實(shí)現(xiàn)15天快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈體系。現(xiàn)在波司登訂貨會(huì)后可只投產(chǎn)40%左右，待上市后再根據(jù)市場(chǎng)反應(yīng)，進(jìn)行滾動(dòng)下單，15天內(nèi)完成剩下60%訂單。這讓波司登更貼近消費(fèi)者的需求，也提升了產(chǎn)品的售罄率。
據(jù)透露，2018年波司登在天貓上推出的多款新品，都是采用預(yù)售制，13-15天內(nèi)訂單即可完成。
阿里巴巴集團(tuán)CTO阿里云智能總裁張建鋒說，云不僅是技術(shù)問題，更是一個(gè)商業(yè)問題。不只是CIO應(yīng)該關(guān)心，更應(yīng)該是CEO關(guān)心的問題。高德康估計(jì)對(duì)此深有體會(huì)。
更要緊的數(shù)據(jù)分析，不要拍腦袋，一定要準(zhǔn)確分析數(shù)據(jù)。高德康說，波司登2018年的勝利，靠的就是通過信息、數(shù)據(jù)來(lái)分析市場(chǎng)，做出精準(zhǔn)符合消費(fèi)者需求的款式。
產(chǎn)品已經(jīng)煥然一新，從面料、款式、功能都有深度的改變，所以這樣的產(chǎn)品一定要有符合它渠道。高德康說，波司登今后將基本不再進(jìn)入百貨公司，更傾向于在一二線城市的核心地段開出全新的旗艦店，線上渠道則將聚焦天貓平臺(tái)。
波司登的線上銷售增長(zhǎng)很快，目前占比已超過20%且新款占比超過七成。波司登副總裁芮勁松說，未來(lái)三年現(xiàn)有的3000多家線下門店中，70%-80%將面臨重新洗牌。
曾折磨波司登多年的庫(kù)存之痛也得到緩解。零售云平臺(tái)的庫(kù)存中心”整合了線上、線下倉(cāng)庫(kù)及門店的庫(kù)存數(shù)據(jù)，實(shí)時(shí)監(jiān)控，一旦出現(xiàn)缺貨，智能補(bǔ)貨系統(tǒng)就會(huì)立即反應(yīng)，及時(shí)調(diào)貨。據(jù)阿里云介紹，該平臺(tái)已協(xié)助波司登減少缺貨損失21%
來(lái)自中信建投證券的波司登研究演講顯示，2018財(cái)年，波司登的年存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)已降為 109天，相比2016財(cái)年的200天，2017財(cái)年的151天，大幅下降。
現(xiàn)在波司登可謂輕裝上陣，還將帶來(lái)什么樣的驚喜?
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