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【YKK拉鏈行業(yè)新聞】

2016年4月，網(wǎng)易嚴(yán)選正式上線，定位精品電商，要“以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度,為中國(guó)消費(fèi)者甄選天下優(yōu)品”自上線起嚴(yán)選就迅速走紅，據(jù)花旗銀行研究部于2016年10月發(fā)布的研究演講，自正式上線后的僅4個(gè)月，網(wǎng)易嚴(yán)選注冊(cè)用戶(hù)超越2300萬(wàn)，月均流水達(dá)5000萬(wàn)元。其后，網(wǎng)易CEO丁磊更是給嚴(yán)選立下2017年實(shí)現(xiàn)70億GMV2018年實(shí)現(xiàn)200億GMV目標(biāo)。但是一路走來(lái)“順風(fēng)順?biāo)本W(wǎng)易嚴(yán)選，卻在今年初曝出大規(guī)模裁員、GMV增速放緩等負(fù)面消息。網(wǎng)易嚴(yán)選是存在什么問(wèn)題嗎?

經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)份額基本穩(wěn)定，形成了以淘寶、京東為首的頭部玩家”格局，與此同時(shí)，流量紅利逐漸消失。這種情況下，差異化競(jìng)爭(zhēng)變得非常重要。有觀點(diǎn)認(rèn)為網(wǎng)易嚴(yán)選的差異化是做社群經(jīng)濟(jì)。但我認(rèn)為“社交”說(shuō)不上是嚴(yán)選的創(chuàng)新。實(shí)際上，社交上做得不錯(cuò)的電商很多，小紅書(shū)就是其中之一。

事實(shí)上，以我觀點(diǎn)， YKK樹(shù)脂拉鏈網(wǎng)易嚴(yán)選的最大的差異化在于做 自有品牌”電商。

過(guò)去的幾十年，自有品牌在零售業(yè)變得越來(lái)越重要。大的零售商如沃爾瑪，其自有品牌銷(xiāo)量占比接近40%而且，許多企業(yè)依靠自有品牌在電商的競(jìng)爭(zhēng)下獲得成功，例如迪卡儂與Aldi等等。其中極具代表性的Aldi于1913年創(chuàng)立于德國(guó)，一家主打食品銷(xiāo)售的連鎖超市，其店內(nèi)95%以上的產(chǎn)品都是自有品牌。Aldi品牌商品的平均價(jià)格甚至比沃爾瑪再低21%并“用沃爾瑪?shù)姆绞酱驍×宋譅柆敗弊晕譅柆?998年進(jìn)入德國(guó)后，每年虧損數(shù)千萬(wàn)美元，直到2006年退出德國(guó)，共累計(jì)虧損10億美元。

由此可見(jiàn)，自有品牌的戰(zhàn)略不但可行，甚至可以用來(lái)抵御行業(yè)巨頭。那么，網(wǎng)易嚴(yán)選做自有品牌電商到底遇到什么問(wèn)題呢?

首先，精品電商”中高端定位比較困難。中高端定位意味著價(jià)格肯定不低。事實(shí)上亦是如此，網(wǎng)易嚴(yán)選的售價(jià)雖低于品牌商，但比非品牌電商所售同款要貴出不少。問(wèn)題是網(wǎng)易嚴(yán)選所采用的ODM模式，除非有特殊約定，并不由止制造商將設(shè)計(jì)方案和產(chǎn)品同時(shí)出售給多個(gè)品牌，也不由止其自行出售所生產(chǎn)的產(chǎn)品。那么一旦嚴(yán)選上的售價(jià)達(dá)到一定高度，便會(huì)面臨來(lái)自供應(yīng)商的競(jìng)爭(zhēng)—對(duì)其供貨之余，供應(yīng)鏈商家會(huì)自行開(kāi)店銷(xiāo)售，且在價(jià)格上更有競(jìng)爭(zhēng)力。另一方面，中高端的定位將嚴(yán)選放在與品牌商競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)立位置上。由于網(wǎng)易嚴(yán)選的品牌還未成熟，追求品質(zhì)的客戶(hù)未必全會(huì)為嚴(yán)選的相對(duì)低價(jià)買(mǎi)單。

因此，線上做“自有品牌”如果沒(méi)有強(qiáng)大的品牌認(rèn)知，最可行的方法就是做到優(yōu)質(zhì)低價(jià)，但這與網(wǎng)易嚴(yán)選的中高端定位”相悖的縱觀國(guó)內(nèi)外零售發(fā)展史，依靠“自有品牌”獲勝的企業(yè)大部分是走低價(jià)優(yōu)質(zhì)的平民路線—Aldi之所以勝利，就源于其在絕對(duì)低價(jià)的基礎(chǔ)上保證了質(zhì)量。由此看來(lái)，網(wǎng)易嚴(yán)選首先需要改變定位。

其次，SKU與品類(lèi)上沒(méi)有做到專(zhuān)、精。為了達(dá)到200億GMV目標(biāo)，這兩年網(wǎng)易嚴(yán)選一直在品類(lèi)擴(kuò)張的道路上飛奔。據(jù)悉，網(wǎng)易嚴(yán)選剛上線時(shí)只有數(shù)百個(gè)SKU但目前的SKU數(shù)已過(guò)萬(wàn)，涵蓋服飾、洗護(hù)、家居等各個(gè)方面。快速擴(kuò)展SKU勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致資金投入直線上升，最后現(xiàn)金流產(chǎn)生問(wèn)題。丁磊對(duì)嚴(yán)選是不允許斷貨的這意味著會(huì)降低庫(kù)存周轉(zhuǎn)率，而庫(kù)存高企一直是零售業(yè)的重大風(fēng)險(xiǎn)之一。再者，中山y(tǒng)kk拉鏈SKU盲目擴(kuò)大可能導(dǎo)致商品力的下降。嚴(yán)選所售商品品類(lèi)并不專(zhuān)一，而且ODM模式下嚴(yán)選需要介入供應(yīng)商選擇、生產(chǎn)、質(zhì)量檢查等各個(gè)環(huán)節(jié)，這對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理各方面的要求都是非常高的快速擴(kuò)張SKU情況下，產(chǎn)品經(jīng)理是否有能力兼顧每個(gè)產(chǎn)品，這并不好說(shuō)。事實(shí)上，SKU擴(kuò)張和品控之間的矛盾已有體現(xiàn)，例如2016年的Classic歐式壓鑄鐵鍋事件。

而反觀一些成功企業(yè)，Aldi聚焦于食品，迪卡儂聚焦于體育用品，宜家聚焦于家居，種種勝利案例預(yù)示嚴(yán)選在品類(lèi)上需要聚焦，某一品類(lèi)上做專(zhuān)、做精之后再考慮是否拓展其他品類(lèi)。否則，凡客誠(chéng)品就是前車(chē)之鑒。零售業(yè)的理想商業(yè)模式是像 COSTCO那樣，少量SKU但是單品銷(xiāo)量很大。COSTCOSKU4000個(gè)，而我提到Aldi發(fā)展了百余年，其SKU1400個(gè)，每個(gè)門(mén)店只有600多件商品。此外，1943年創(chuàng)立的宜家目前SKU數(shù)量將近一萬(wàn)，1976年創(chuàng)立的迪卡儂至今也僅發(fā)展了一萬(wàn)多SKU少量SKU不但可以降低庫(kù)存周期，還能有效提升與供應(yīng)商的議價(jià)能力，也有利于對(duì)商品品質(zhì)的把控。

最后，利息和供應(yīng)鏈的控制是關(guān)鍵。從2018年Q4財(cái)報(bào)來(lái)看，該季度網(wǎng)易的電商業(yè)務(wù)收入66.8億元，漲幅43.5%但該業(yè)務(wù)利息卻增長(zhǎng)了48%同時(shí)，電商業(yè)務(wù)毛利率由去年同期的7.4%跌至4.5%對(duì)此，網(wǎng)易官方解釋是因2018年Q4大規(guī)模促銷(xiāo)所導(dǎo)致。年末促銷(xiāo)是零售業(yè)的常態(tài)，國(guó)外有黑色星期五、boxing-dai國(guó)內(nèi)有雙十一、雙十二，拿這個(gè)來(lái)解釋并沒(méi)有說(shuō)服力。

導(dǎo)致利息增長(zhǎng)的主因還是來(lái)自于對(duì)利息控制做得不到位。壓低利息和保證質(zhì)量是自有品牌能夠耐久的關(guān)鍵。互聯(lián)網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)下，能存活下來(lái)的企業(yè)其成本和供應(yīng)鏈都控制的很好。例如Aldi為控制利息設(shè)立了20不”法則，例如“沒(méi)有奢華的辦公室和公用車(chē)”不宣傳，不公關(guān)”等，將零售行業(yè)的慣用做法全部否定，不但禁止了局部支出也簡(jiǎn)化了公司管理流程，節(jié)省運(yùn)營(yíng)本錢(qián)。供應(yīng)鏈方面，青島YKK拉鏈Aldi面向全球邀請(qǐng)優(yōu)秀代工廠成為其供應(yīng)商，并向供應(yīng)商保證不會(huì)突然減少訂單、延遲付費(fèi)等，但是要求代工廠必需主動(dòng)申請(qǐng)，通過(guò)審核才干成為供應(yīng)商，并要其給予價(jià)格優(yōu)惠和保證質(zhì)量。類(lèi)似的舉措在其他企業(yè)如迪卡儂，宜家，ZA RA 也都很常見(jiàn)。

嚴(yán)選模式面世后，陸續(xù)呈現(xiàn)了許多類(lèi)似的平臺(tái)，例如京東的京造”阿里的淘寶心選”等。接下來(lái)的舉措將決定嚴(yán)選的未來(lái)發(fā)展。日前，嚴(yán)選將重復(fù)崗位進(jìn)行合并、重復(fù)部門(mén)進(jìn)行刪減，或許正是其邁出的第一步。但是能否從根本上明確自有品牌定位，簡(jiǎn)化SKU并提高單品效率，并加強(qiáng)對(duì)供應(yīng)鏈及成本的控制，將是這家企業(yè)存亡的關(guān)鍵。