跨境電商第一股環(huán)球易購(gòu)已涼涼
【YKK拉鏈行業(yè)新聞】
跨境電商又迎來(lái)行業(yè)地震。
天眼查數(shù)據(jù)顯示，6月4日，百億大賣(mài)家環(huán)球易購(gòu)被申請(qǐng)破產(chǎn)，其旗下獨(dú)立站GearbestSKU數(shù)量從2018年底的99.6萬(wàn)個(gè)，2020年只剩下26.9萬(wàn)個(gè)，砍掉了超72萬(wàn)個(gè)SKU
這個(gè)倒閉，可惜了供應(yīng)商”同樣是供應(yīng)商，有沒(méi)有難兄難弟一起維權(quán)的這家比網(wǎng)紅SHEIN成立還要早的跨境電商，卻沒(méi)有得到體面的破產(chǎn)待遇。自去年9月起，環(huán)球易購(gòu)大樓里，前來(lái)討要貨款的供應(yīng)商絡(luò)繹不絕。被拖欠了貨款的供應(yīng)商多達(dá)3000家。至今，環(huán)球易購(gòu)辦公大樓前仍聚集著被環(huán)球易購(gòu)?fù)锨妨素浛畹墓?yīng)商們
把時(shí)間往前推七年，環(huán)球易購(gòu)是跨境電商行業(yè)的龍頭大哥。其面前母公司跨境通曾是跨境電商第一股”登陸A股。但從2019年開(kāi)始，跨境通由盈轉(zhuǎn)虧業(yè)績(jī)一路下滑，甚至不得不變賣(mài)核心資產(chǎn)來(lái)?yè)Q取現(xiàn)金流。
歸根結(jié)底，早年靠著鋪貨模式生長(zhǎng)起來(lái)的跨境電商大賣(mài)家們正在經(jīng)歷一個(gè)漫長(zhǎng)的陣痛期，用信息差賺取差價(jià)、快速開(kāi)店上大量SKU鋪貨模式，并沒(méi)有發(fā)明新的商業(yè)價(jià)值。運(yùn)營(yíng)上的重資產(chǎn)”一旦遭遇庫(kù)存積壓、資金鏈斷裂，面臨的就是破產(chǎn)***
另一方面，像SHEIN安克創(chuàng)新所代表的精細(xì)運(yùn)營(yíng)模式，能打造起強(qiáng)大的品牌力，這種“自有品牌+獨(dú)立站”打法正在受到資本的青睞。
環(huán)球易購(gòu)也在轉(zhuǎn)型，旗下的快時(shí)尚品牌Zaful谷歌發(fā)布的2021年BrandZ中國(guó)全球化品牌50強(qiáng)”中，排名第43擁有4000萬(wàn)用戶(hù)。但僅靠著Zaful環(huán)球易購(gòu)能起死回生嗎？還沒(méi)有解決掉早年鋪貨帶來(lái)的庫(kù)存，老玩家們負(fù)重前行，又能堅(jiān)持多久？
01
跨境電商第一股
環(huán)球易購(gòu)的起點(diǎn)很高。
跨境電商爆發(fā)的2014年，賽維電商、有棵樹(shù)、價(jià)之鏈、海翼電子、愛(ài)淘城都還在尋求融資補(bǔ)充彈藥時(shí)，環(huán)球易購(gòu)已經(jīng)在當(dāng)年完成借殼上市—2014年7月17日，百圓褲業(yè)以10.32億元的交易價(jià)格收購(gòu)環(huán)球易購(gòu)，次年更名為“跨境通”成為A股首家上市的跨境電商企業(yè)。
2012-2017年，環(huán)球易購(gòu)營(yíng)收從1.98億元增長(zhǎng)至114.41億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)146%成為當(dāng)時(shí)跨境電商行業(yè)的龍頭企業(yè)。2017-2018年，環(huán)球易購(gòu)營(yíng)收均超百億，占跨境通總營(yíng)收的81%和58%分別實(shí)現(xiàn)凈***7.1億元、2.47億元。
原百圓褲業(yè)董事長(zhǎng)楊建新夫婦身價(jià)也水漲船高，2015年第一次登上胡潤(rùn)百富榜，爾后連續(xù)3年問(wèn)鼎山西首富。直到2018年楊建新夫婦讓出跨境通實(shí)控權(quán)，環(huán)球易購(gòu)原開(kāi)創(chuàng)人徐佳東，隨后接班實(shí)控跨境通。今年5月，徐佳東辭去跨境通董事長(zhǎng)、總經(jīng)理職位。目前，跨境通所有股東持股比例均不超過(guò)20%處于實(shí)際無(wú)控制人狀態(tài)。
環(huán)球易購(gòu)以“自營(yíng)垂直網(wǎng)站+入駐第三方平臺(tái)”模式開(kāi)展跨境B2C入口業(yè)務(wù)。自營(yíng)垂直網(wǎng)站指的自己搭建、經(jīng)營(yíng)的電商網(wǎng)站。
以環(huán)球易購(gòu)旗下主營(yíng)電子業(yè)務(wù)的GearBest為例，線產(chǎn)品SKU數(shù)超過(guò)50萬(wàn)，月均活躍用戶(hù)數(shù)達(dá)到2666萬(wàn)人，環(huán)球易購(gòu)的自營(yíng)站已經(jīng)有了不錯(cuò)的體量，但從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，第三方平臺(tái)帶來(lái)的營(yíng)收依然占營(yíng)收的大頭—這里說(shuō)的第三方指的環(huán)球易購(gòu)在亞馬遜、eBaiAliExpressWish線下商超等第三方渠道銷(xiāo)貨。
2020年，跨境通總營(yíng)收170.2億元，跨境入口電商業(yè)務(wù)營(yíng)收100.7億，其中自營(yíng)垂直網(wǎng)站帶來(lái)營(yíng)收40.5億，第三方平臺(tái)營(yíng)收60.2億。
對(duì)于環(huán)球易購(gòu)來(lái)說(shuō)，早期是靠著到亞馬遜、eBai等第三方平臺(tái)瘋狂開(kāi)店、做鋪貨發(fā)展起來(lái)的中后期開(kāi)始轉(zhuǎn)型才加入了自營(yíng)垂直網(wǎng)站的業(yè)務(wù)。第三方平臺(tái)是生意的基本盤(pán)，而自有品牌、自營(yíng)垂類(lèi)網(wǎng)站代表著未來(lái)方向的新業(yè)務(wù)，決定著公司的第二增長(zhǎng)曲線。
這樣來(lái)看，年?duì)I收過(guò)百億的環(huán)球易購(gòu)已經(jīng)證明，商業(yè)模式可以走通，為何走到被申請(qǐng)破產(chǎn)的地步？回顧環(huán)球易購(gòu)的發(fā)展史，吃到早期跨境電商的發(fā)展紅利，能快速起勢(shì)的首要原因。環(huán)球易購(gòu)在2014年就已經(jīng)登陸資本市場(chǎng)，有著更雄厚的資金、更充足的時(shí)間去建立自己的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。也的確這么做了但卻選擇了一條用規(guī)模換增長(zhǎng)、大量“鋪貨”賺快錢(qián)的道路。當(dāng)一種更好的商業(yè)模式出現(xiàn)時(shí)，隱患已經(jīng)埋下。
02
成也鋪貨，敗也鋪貨
鋪貨其實(shí)不算稀奇。
幾乎早期所有的跨境電商玩家，靠的都是鋪貨。業(yè)內(nèi)的鋪貨一般有兩種方式：一種鋪貨的方式是亞馬遜、eBai等多個(gè)平臺(tái)大量開(kāi)店，一個(gè)平臺(tái)開(kāi)上幾百家店。另一種則是單店大量上SKU做“百貨商店”模式來(lái)鋪貨。
深圳的跨境電商大賣(mài)家有棵樹(shù)，2016-2020五年間，店鋪數(shù)從140個(gè)增加到3873個(gè)；易佰網(wǎng)絡(luò)2020年各平臺(tái)店鋪總數(shù)達(dá)1846個(gè)，SKU數(shù)超37萬(wàn)個(gè)，每月上新1.2萬(wàn)個(gè)；通拓經(jīng)營(yíng)商品涵蓋3C電子、服飾美容、家居戶(hù)外等幾十個(gè)品類(lèi)，SKU數(shù)超55萬(wàn)…跨境電商野蠻生長(zhǎng)的年代，鋪貨才是主流玩法，用規(guī)模效應(yīng)壓縮本錢(qián)，為頭部玩家挖深護(hù)城河。
但當(dāng)流量進(jìn)入存量時(shí)代，商家重點(diǎn)發(fā)展精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，尤其是當(dāng)各個(gè)行業(yè)都在強(qiáng)調(diào)供應(yīng)鏈的重要性時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)鋪貨模式的***非常大的
鋪貨，說(shuō)白了就是從全國(guó)各地進(jìn)貨，然后再拿到國(guó)外去賣(mài)，商家做好選品和營(yíng)銷(xiāo)就行，靠信息差、價(jià)格差來(lái)賺錢(qián)。可隨著網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代的發(fā)展，鋪貨賣(mài)商品的***不時(shí)被壓低，尤其是一些標(biāo)品價(jià)格越來(lái)越透明，商家很容易就陷入到價(jià)格戰(zhàn)當(dāng)中。中國(guó)電子商務(wù)研究中心跨境電商部主任張周平解釋?zhuān)佖浤Ｊ降?**還在于，沒(méi)有自己的平臺(tái)和產(chǎn)品，所有用戶(hù)的數(shù)據(jù)都留存在第三方平臺(tái)商，一旦平臺(tái)政策發(fā)生變化，對(duì)商家的影響很難被預(yù)估到
2015年，環(huán)球易購(gòu)被并購(gòu)，同時(shí)背上了一個(gè)對(duì)賭協(xié)議。環(huán)球易購(gòu)承諾，2014-2017年公司必需實(shí)現(xiàn)凈***不低于0.65億元、0.91億元、1.26億元和1.70億元。雖然后來(lái)完成了這份對(duì)賭，但業(yè)內(nèi)認(rèn)為，環(huán)球易購(gòu)走向高光時(shí)刻的面前，陰影也在呈現(xiàn)。
2019年是跨境通的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，當(dāng)年跨境通營(yíng)收178.74億元，同比下降16.99%虧損27.08億。跨境通在公告中解釋了虧損的原因，主要是環(huán)球易購(gòu)和百圓褲業(yè)通過(guò)買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)等方式，清理了積壓滯銷(xiāo)存貨。再加上公司對(duì)存貨壞賬準(zhǔn)備的計(jì)提，2019年，跨境通大額計(jì)提資產(chǎn)減值了約28.7億。
要鋪貨要規(guī)模，就要不時(shí)地投入去走量，但你貨一旦被積壓，庫(kù)存減值給商家?guī)?lái)的資金壓力是巨大的缺錢(qián)就要找錢(qián)，融資、貸款，賣(mài)掉正在走上坡路的核心資產(chǎn)，目的都是為了資金回轉(zhuǎn)。張周平告訴「電商在線」，更困難的還在于要轉(zhuǎn)型—從鋪貨模式起家的跨境電商們要走“自有品牌+自營(yíng)網(wǎng)站”新模式，付出的代價(jià)會(huì)更大。新業(yè)務(wù)也要燒錢(qián)，規(guī)模越龐大轉(zhuǎn)身越困難。
2020年跨境通公布的資產(chǎn)估值報(bào)告顯示，環(huán)球易購(gòu)截至2020年負(fù)債總計(jì)33.4億。早期背著對(duì)賭壓力快速擴(kuò)張，孤擲一注地走鋪貨模式，中期想要再轉(zhuǎn)變商業(yè)模式，資金鏈斷裂，背上巨額債務(wù)。這才造成了這樣怪異的局面：過(guò)去端來(lái)看，環(huán)球易購(gòu)旗下的新業(yè)務(wù)，ZafulGearBest等自營(yíng)電商網(wǎng)站都在上升期，但母公司跨境通已經(jīng)后院失火，尾大不掉。
03
玩“鋪貨”沒(méi)出路
最近兩年，昔日在跨境電商叱咤風(fēng)云的大賣(mài)家們?nèi)兆佣急容^難過(guò)。
缺錢(qián)是現(xiàn)狀—截至2020年底，有棵樹(shù)擁有貨幣資金余額5.56億元，其中90.1%資金受限，YKK拉鏈 YKK鈕扣實(shí)際可動(dòng)用資金缺乏5500萬(wàn)；漢王科技今年4月向銀行申請(qǐng)了約3750萬(wàn)元的綜合授信；遨森電商，半年內(nèi)兩次發(fā)行股票認(rèn)購(gòu)，籌集資金約2.55億元，用以運(yùn)營(yíng)。
花式找錢(qián)的面前，跨境電商大賣(mài)家們焦慮。2020年，資本市場(chǎng)受到關(guān)注的SHEIN選擇的就是自有品牌+獨(dú)立站”模式，并積累了相當(dāng)龐大的供應(yīng)鏈資源。
SHEIN面前，數(shù)百家中國(guó)工廠隨時(shí)待命。從供應(yīng)端打造競(jìng)爭(zhēng)力，SHEIN帶來(lái)的啟示。
跨境電商行業(yè)，做品牌做獨(dú)立站喊了有好幾年了但真正要算起來(lái)，去年才是獨(dú)立站大批量爆發(fā)的元年。張周平解釋。此次環(huán)球易購(gòu)被申請(qǐng)破產(chǎn)前，其旗下的環(huán)球易購(gòu)服裝事業(yè)部已經(jīng)宣布獨(dú)立，設(shè)立為跨境通子公司深圳颯芙商業(yè)，和環(huán)球易購(gòu)平級(jí)都屬于跨境通旗下，主要任務(wù)是打造以Zaful為主的服裝品牌矩陣—這個(gè)被寄予厚望的品牌，定位“超快時(shí)尚”走的路子其實(shí)和SHEIN基本一致。
成立于2014年的Zaful最初選擇了利息低、******且***極高的泳衣品類(lèi)進(jìn)軍歐美市場(chǎng)。市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大后，業(yè)務(wù)線拓展至女性時(shí)裝品類(lèi)。ZA FUL從設(shè)計(jì)到上架平均周期為一到兩周，每天有50至100款的上新頻率，快于ZA RA 四到六周的上新周期。并且依靠母公司環(huán)球易購(gòu)所打造的自有物流專(zhuān)線服務(wù)體系，其專(zhuān)線物流利息較行業(yè)平均低10%物流時(shí)效要比行業(yè)平均水平快兩到三天。
通過(guò)和網(wǎng)紅合作，社交渠道建立粉絲群，用紅人視頻、買(mǎi)家秀分享每日上新來(lái)提升品牌的曝光和銷(xiāo)量。區(qū)別在于，SHEIN吃到早期的社交紅利，網(wǎng)紅們最早為其帶貨的利息非常低，而現(xiàn)在學(xué)聰明的紅人們都知道了帶貨的價(jià)值”同樣安利一條裙子的要價(jià)越來(lái)越高，這讓有樣學(xué)樣的跨境通營(yíng)銷(xiāo)利息居高不下，2020年跨境通廣告、業(yè)務(wù)宣傳、促銷(xiāo)費(fèi)合計(jì)達(dá)到11.4億元。
Zaful有沒(méi)有可能成為下一個(gè)SHEIN目前來(lái)看，答案尚未可知。
跨境通的頻繁動(dòng)作，都是為了實(shí)現(xiàn)自救。只有解決了庫(kù)存積壓和資金短缺的問(wèn)題，才干喘口氣，重新思考未來(lái)轉(zhuǎn)型的方向。做自有品牌、獨(dú)立站會(huì)是接下來(lái)的趨勢(shì)，但這個(gè)過(guò)程不是一兩年就能完成的而是一個(gè)可能漫長(zhǎng)到5-10年的階段。SHEIN現(xiàn)在頭部玩家，但從整個(gè)跨境電商行業(yè)來(lái)看，未來(lái)還會(huì)有更多的玩家涌現(xiàn)。這其中當(dāng)然也不排除Zaful會(huì)是其中一個(gè)的可能性。張周平說(shuō)。
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