網紅經濟是曇花一現還是永葆青春
【YKK拉鏈行業(yè)新聞】就連最忠誠的粉絲也會承認，她本人確實是個爛攤子。但是吧，這也是她詭異吸引力的一部分。無論你愛她，還是愛“黑她”，Nicole
Polizzi幾年前無疑是美國娛樂界風頭最勁的名字之一。進過局子的她還有個昵稱叫“Snooki”，在當年美國電視音樂頻道MTV的熱門電視真人秀《澤西海岸》(Jersey Shore)一炮而紅，是高管們重要的搖錢樹。以打飽嗝與入獄聞名的Snooki，還說過那句著名的“除非喝到爛醉，我可不垃圾”，自然算不上什么正能量偶像。指甲修得漂漂亮亮的中產階級媽媽，責罵她給自己的女兒“帶來很壞的影響”，八卦周刊說她是世界上最沒衣品的明星，好萊塢更指責她將綜藝節(jié)目變得低俗。總而言之，都是些挺殘酷的控訴。
但這位熱愛夸夸其談的反英雄女星，確實也給“全球網紅經濟”提供了生動商業(yè)案例。其一，Snooki的故事可以證明，要用認知偏差等其它經典心理學理論解釋時尚產業(yè)的“網紅經濟”，確實有限。
時尚及其全部的光鮮、陋習、諷刺和特質，對影響力的增長提供的是一片有毒的土壤。寧波ykk拉鏈但是，塑造了時尚影響力中各個不同細分市場的，依舊是驅動人性推動歷史進程的同一套動物本能。
但或許，Snooki的故事最能說明的是網紅經濟的“黑暗面”，部分從業(yè)者正期望對其加以剝削——而其模糊不清的本質同時也分散了不少時裝企業(yè)高管的注意。
意見領袖的“黑魔法”
當時對不少紐約時裝從業(yè)者來說，收看《澤西海岸》是一種令人愉悅的惡趣味。那還不是Instagram的時代，圖片消息流還沒占領人們的注意力，酷到不行的曼哈頓人在電視機前就能看到這些刻板印象，就像是真人版的紐約城郊“土包子”。巴尼斯紐約百貨(Barneys New York)的櫥窗陳列高手Simon Doonan，也癡迷于Snooki，尤其當他發(fā)現了時裝產業(yè)是怎么與Snooki互動的。
“在高風險高、強競爭的時裝界，有種邪惡到巧妙的新營銷戰(zhàn)略，正在掀起波瀾，”他在給《紐約觀察家報》2010年的專欄中寫道，題目是《看看Snooki怎么拿到了她的Gucci包包》(How Snooki Got Her Gucci)。
Doonan寫道，Snooki通常會帶著Coach的手袋出街，近幾周突然開始穿戴其它品牌的產品，其中也包括Gucci。他揭示了，國際奢侈品牌都搶著要把別家的產品給Snooki送免費配飾當禮物——時裝公關讓助理把競品的手袋買來，寄給Snooki。也就是說，Gucci的某個競爭品牌，把Gucci的包包送給了Snooki。
于是Snooki看起來就更蠢了，背著Gucci的Sukey手袋出現在任何你想不到的地方。諷刺的是，這還登上了康泰納仕(Condé Nast)旗下雜志的頭條。Doonan在文章中宣布，她就是“做產品植入時，先發(fā)制人的那一步棋”，因為關鍵是“時裝界沒人想看到自己的品牌和Snooki聯系起來”，他還幽默地預測道，“她可能很快就不用擔心這個問題了，因為她也能自己買得起鉑金包了，Hermès的客戶或許會在這座時裝屋里集體自盡。”
這種據稱奢侈品牌八年前就用過的拙劣手段，雖然并不常見于現在的時裝公關指南，但不是說就沒人在玩了。在心理學界被稱為“尖角效應”(Horn effect，這里的“角”指的是惡魔頭上的角)，與大眾更熟悉的“光環(huán)效應”(Halo effect)相反。數十年來，時裝品牌請的代言人和形象大使來來去去，就是想要發(fā)揮暈輪效應，因為這都假設品牌能夠因為名人與明星“沾光”。不過，“尖角效應”有可能品牌烙上末流的污點。
Gucci擔心的，就是整個品牌受到某一項特質的過度影響——也就是說，人們會把品牌與Snooki這樣的名人聯系起來。但與八九十年代Burberry擔心的尖角效應不同(人們認為，Burberry的品牌資產受到了出身東倫敦的演員、真人秀明星Danniella Westbrook的破壞)，Gucci的品牌形象在美國面臨的威脅可能很小，因為Snooki對該品牌的個人興趣無法說明更廣義營銷環(huán)境的現實。但彼時，Westbrook不過是Burberry品牌與英國方興未艾的“小混混”文化真實聯系的象征之一。
今時今日，Gucci無疑已經成為全球時裝界最具影響力的時裝品牌。再看Snooki，也成為了馴化得更為溫和的人物，她在Instagram上擁有1070萬粉絲，也給一些電商站臺打廣告，ykk隱形拉鏈販售與她本人高辨識度著裝風格的產品。比如“粉到美爆的Snookini”比基尼和T恤，印著“把票投給披薩謝謝”之類的標語。
很明顯了，Snooki的粉絲依舊數量可觀，加上4月她與《澤西海岸》的演員們重聚邁阿密海岸歡快玩耍，她的影響力又高漲了一波。如果你把“性格人物Snooki”和“未來的時尚意見領袖Snooki”一對比，可能會看得更清楚。
Snooki的在線電商Instagram賬號粉絲有14.2萬，相比個人賬號粉絲的1070萬，可以說不到2%的粉絲才真正參照她平時的穿衣風格，或是在意她用了什么樣的美黑產品(身體才能變成這么“橘”)。剩下1050萬人關注她的原因可能有很多，比如喜歡她逗笑的舉動，或對她的俚語妙用有著不健康的迷戀(比如她會稱呼和自己身材一樣嬌小的女性是“肉丸”)。
那她究竟算不算意見領袖?Snooki尚未擁有足夠的時尚影響力，真正改變她上千萬粉絲對時尚的認識，或是影響他們與時尚的行為關系——其中包括眾多奢侈品消費者。所以說，Snooki其實不會造成什么“尖角效應”。
光環(huán)效應的背后，是妄想
“所謂‘有影響力的人物’，關鍵不是人物，而是影響力，”Haggai Klorman說道，他是Preen.me的聯合創(chuàng)始人，該機構為包括Charlotte Tilbury、IT Cosmetics在內的美妝品牌提供數字化解決方案。
這些有影響力的意見領袖，可能偶爾會給成功品牌帶來災難或引發(fā)輿論批評，但意見領袖采用戰(zhàn)略的實質才能左右最終更大范圍內的商業(yè)結果。盡管意見領袖本人是獲得成功的關鍵部分，但不過是“影響力”復雜發(fā)生機制的決定因素之一。
瑞士國際管理發(fā)展學院(IMD)的戰(zhàn)略學教授Phil Rosenzweig認為，光環(huán)效應沒有看上去那么簡單。他認為暈輪效應的特點是，當應用于某種決策過程，這就像是一種潛在的“妄想”，但即使是暈輪理論的信徒也必須認識到，光環(huán)效應不是光祈禱就能奏效的。
回想一下，當年Burberry和Chanel高管第一次看到Kate Moss據說正在吸食可卡因的照片。把她從品牌的相關活動請走是危機管理的必要之舉，但其實兩個品牌都沒有因為被人們與吸毒聯想起來而造成損害。沒災沒難，無損光環(huán)。
就算沒有公關危機，品牌也可能對自己在光環(huán)效應上的投資回報感到失望。要把大筆款項付給知名明星名人時，投資回報(ROI)和風險都是相關因素。客戶包括了Michael Kors、百事可樂(Pepsi)與AOL的意見領袖搜索機構HYPR創(chuàng)始人Gil Eyal表示，最有力的例子莫過于雅詩蘭黛集團(Estée Lauder)旗下品牌Bobbi Brown聘請《體育畫報》(Sports Illustrated)模特Kate Upton為品牌形象大使。
Eyal說，“這一單交易為期三年，價值數百萬美元，但如果你去分析Upton的關注者，會發(fā)現80%的人是男性，他們更感興趣的是幽默段子、籃球足球和打游戲。不僅如此，他們對化妝品沒有半點興趣。”
他表示，同被雅詩蘭黛集團收購的澳大利亞美妝品牌Becca就不同了。2014年，Becca與YouTube美妝博主Jaclyn Hill進行視頻合作，推廣高光粉餅Shimmering Skin Perfector，此后銷售猛漲。Eyal認為這項合作很成功，不僅Hill對Becca產品的喜愛看起來更真實，Becca此前很好地了解過Hill的受眾群體。調查指出，這位意見領袖91%的受眾為女性，而且對美妝與時尚有真正濃厚的興趣。
“要做出對的決定再不明顯不過了，是吧?但是呢，事實顯然不是這樣。很多品牌還是會錯失良機，真的很瘋狂了，”現代傳播的集團時尚編輯總監(jiān)、咨詢公司Yehyehyeh的創(chuàng)始人葉曉薇(Shaway Yeh)，“品牌離開了他們熟悉的西方市場，到了像中國這樣的地方，過去那一套就不靈了，情況會更糟糕。”
美妝市場還有另一個有力案例。Covergirl、美寶蓮(Maybelline)近來在廣告中前所未有地采用男性面孔，雖然女性意見領袖依舊占據其歐洲與美國市場女性美妝產品的推廣。但在大洋彼岸的中國，一份新發(fā)布的報告證實了本地從業(yè)者早有的考慮，那就是男性名人實際能在社交媒體上激發(fā)更多互動。
數字代理機構L2亞太研究部編輯Liz Flora說，“我們研究了美妝品牌互動最活躍的10條微博帖子，其中7條的主人公是男性明星。”
比如，流行歌手鹿晗與品牌歐舒丹(L’Occitane)合作推廣的微博內容，引發(fā)的訂單數量比品牌平均銷量高出186倍，歐舒丹也表示這是品牌中國在線市場銷售額增長250%的主要原因，“我們的報告還發(fā)現，鹿晗僅在去年就包攬了卡地亞(Cartier)全部微博互動數量的89%，”Flora補充道。但時裝品牌并非總能請得動鹿晗這樣的超級明星。不過除了鹿晗，還有其他中國與亞洲藝人，比如吳亦凡(Kris Wu)、李宇春(Li Yuchun)和韓國的李彩琳(Chaelin Lee，又名CL)，曾分別與Burberry、Givenchy、Alexander Wang合作進行宣傳。
“愛豆”：完美的不完美
比如韓國地下獨立樂隊hyukohy的主唱吳赫(Oh Hyuk)，通過參與《無限挑戰(zhàn)》(Infinite Challenge)等綜藝節(jié)目獲得大量主流曝光，這個“壞男孩”剃了光頭，打著鼻環(huán)唇環(huán)，倒八字眉很淡，登上中韓國版《Dazed》封面，但目前只受到了部分國際品牌的關注。
“他很會穿衣服，還和知名造型師Kim Yeyong合作……Kim設計過《Vogue》、《Harper’s Bazaar》等雜志的封面造型，”公關公司Oikonomos的韓國創(chuàng)始人呂仁海(Inhae Yeo，音譯)表示。
她還說，“我特別喜歡hyukoh近期與Calvin Klein的合作，吳赫 [在Instagram] 發(fā)布了他和樂隊以及朋友共同出鏡的‘My Calvin’體驗。[韓國消費者] 能清楚看到Calvin Klein正在發(fā)生的新變化。”她指的是該品牌新上任的藝術總監(jiān)Raf Simons。
真人秀綜藝在亞洲有著一層特別的底色。各種各樣的電視綜藝節(jié)目，成為了亞洲明星身穿設計師時裝現身的超高效宣傳平臺。“觀眾急切希望 [通過真人秀] 深入了解藝人的真實個性，”Yeo補充道，“要在社交媒體做宣傳，就一定要記住這一點。”
與許多其它市場類似，多數韓國奢侈品牌依舊堅定采用與意見領袖合作的模式，這個模式可謂屢試不爽，合作對象包括曾經當過模特的李圣經(Lee Sung-Kyung)、張允珠(Jang Yoon-Ju)等Instagram粉絲眾多的女演員。但還有不少鮮為人知的本地意見領袖，比如Yeo預測道，“還有金娜英(Kim Na-young)[這樣經常出席巴黎時裝周] 、最初以電視通告出道的藝人，她們穿戴過的產品，能對銷售直接產生影響。”
Tommy Hilfiger首席品牌官Avery Baker也始終朝著這個方向試探性邁步。他說，“我們看到了與Gigi [Hadid]、原宿意見領袖們合作后的巨大反響。在倫敦的Tommy x Gigi活動，我們也邀請了 [韓國說唱歌手] 樸燦烈(Park Chanyeol)，在上海與Lewis Hamilton、[香港演員] 余文樂合作。”
在中國，又有新一波網路意見領袖崛起于自嘲與吐槽的“屌絲”亞文化群體，去年在Papi醬的帶領下滲透進入國內時尚市場。雖然確實不容易找到對的品牌進行商業(yè)合作，他們的崛起代表著人們越來越喜歡非典型的、耿直又古靈精怪的意見領袖。
在另一個亞洲高度同質社會日本，搞笑藝人渡邊直美(Naomi Watanabe)等“非典型”明星也越來越有影響力。這位在Instagram坐擁790萬粉絲、身材頗為豐滿的明星，在以對身材出了名嚴苛的祖國創(chuàng)辦了加大碼時尚品牌。美國品牌Gap還邀請她在“Logo Remix”的品牌廣告合作，不過其它國際品牌至今還不見行動。
日本還有一個新生的風格偶像團體Chai女子樂隊，通常應該要被時尚警察挑刺。東京亞馬遜時裝周的國際關系部總監(jiān)筱田明子(Akiko Shinoda)認為，“這個樂隊的女孩特別受年輕時尚人群的歡迎，因為她們有自己獨特的品味，特別‘日本’。她們好就好在‘丑萌’而迷人。”
筱田解釋道，時尚圈外人正在填補圈內人遺留的空白。“好幾位買手自己就是意見領袖，比如United Arrows的Poggy、高島屋的長尾悅美(Yoshimi Nagao)，還有Ron Herman的Yukari Negishi。但有些諷刺的是，這里的時裝記者不太玩得來Instagram，可能只有Yu Masui比較在行吧。”
在日本，音樂界與時尚意見領袖之間的關系也越來越強，受歡迎的音樂人風格越來越華麗另類，越來越不同尋常。比如Rina Sawayama或Kom_I，她們之所以有影響力，似乎正是因為她們“完美地不完美”。“日本有很多小眾消費者群體，所以我們也發(fā)現能真正影響這些小眾群體的意見領袖也越來越重要了，”筱田補充道。
流量規(guī)模很重要
盡管如此，多數的時尚影響力還是取決于從眾心理蘊含的強大力量。“屠宰場的經營者早就清楚，有著從眾心理的牛，更方便他們進行管理，”Robert B Cialdini在開創(chuàng)性著作《影響力》(Influence: The Psychology of Persuasion)中寫道。
葉曉薇指出，“我明白，品牌很容易受誘惑，盯上主流亞洲明星龐大到不可思議的粉絲數量。 但無論如何，明星的真實個性和‘人設’一致，才會產生真正的影響力。也就是說，更多品牌將不得不在多數主要市場里，邀請擁有不同受眾規(guī)模的意見領袖進行管理組合。”
在各個國際市場，與受眾關系的親密程度與流量大小要做不同的取舍。顯而易見的是，在時尚這樣的行業(yè)里，頂級流量、中等流量以及迷你流量意見領袖之間，要踩準這個平衡點頗為復雜。尼日利亞拉各斯時裝與設計周(Lagos Fashion & Design Week)的創(chuàng)始人Omoyemi Akerele似乎有些開竅了。
她說，“去年，我們幫助發(fā)布了[拉各斯品牌] Organge Culture和非洲音樂巨星Davido的聯名合作系列。舉辦場地在塞爾福里奇百貨(Selfridges)，更是成為了Music Matters音樂活動的一部分。”近些年來，Akerele邀請了諸多主流與小眾意見領袖，包括Genevieve Nnaji等該國蓬勃發(fā)展的電影產業(yè)“瑙萊塢”的知名女演員Genevieve Nnaji，以及品位高雅的電影人Aisha Augie-Kuta等文化界意見領袖。
在同一品牌下，既要瞄準尚處發(fā)展早期的小眾時尚與品味制造者，同時期待實現營收目標，確實并非簡單。尤其當品牌要面對截然不同但同等重要、地域廣大但復雜多樣的市場之時——比如美國和俄羅斯，兩國家文化領域出現的激戰(zhàn)進一步分化了消費者，分別擁護風格迥異的意見領袖陣營。
不妨聽聽俄羅斯時裝編輯Sascha Amato怎么說，他曾效力俄羅斯版《Interview》雜志與Buro 24/7。“翻涌著巨大財富與權力的大場面、大規(guī)模表演，還是很讓俄羅斯人感興趣的。所以說，西方品牌不要怕多掏點錢，讓與之合作的意見領袖好好露露臉。通常你付的這份價錢都會有回報，”他說。
他用“對孤立主義頗感自豪”來形容俄羅斯消費者，并指出：“用那句流行的本國諺語來說，‘俄羅斯人覺得正常的東西，德國人看來就要了命了’，”Amato談到，“獨聯體國家的消費者不太感興趣西歐與美國最關注的話題，比如可持續(xù)發(fā)展、時裝發(fā)布的社會包容性、模特身材、反皮草之類的。”
還可以聽聽《Dazed》、《i-D》撰稿人Anastasiia Fedorova怎么說，她描繪了一幅全然不同的圖景。“過去幾年，生活在都市的俄羅斯年輕人分化出獨特的風格新部族，很大程度上受到夜生活與新音樂發(fā)展的影響，”她說，特別提到了風格前衛(wèi)的年輕意見領袖能從Witch House(“女巫浩室音樂”)銳舞場景，與自學成才的嘻哈與Grime音樂人，比如Pharaoh、Oxxxymiron和Dead Dynasty。
Fedorova指出，“[我的] Insta消息流可以看到特別多人提及 #adicolor彩色基地巡迴 這個標簽，因為阿迪達斯(Adidas)在這項宣傳中邀請了莫斯科最受歡迎的年輕人，讓他們穿上色彩繽紛的阿迪達斯運動裝”，他相信阿迪達斯、耐克等品牌在俄羅斯之所以能成功，因為他們和相對小眾的意見領袖積極合作，比如“派對組織者、小眾網紅 [和] Wonderzine等面向年輕人的獨立媒體”，精確瞄準俄羅斯的進步女權主義者等小規(guī)模的目標受眾。
要進行親密互動，同時緊抓流量規(guī)模，與運動、健身以及潮流品牌的合作確實進一步推進品牌宣傳。范斯(Vans)文化意見領袖輩出的Off the Wall活動擴大規(guī)模，邀請Curren Caples等職業(yè)滑板手組成意見領袖團隊巡演，拍攝#VansPropeller廣告視頻，還在馬德普拉塔、阿根廷、圣地亞哥、智利以及哥倫比亞波哥大，進一步探索拉丁美洲滑板文化。
有時候，奢侈品業(yè)界感到確實很難找對西方市場以外的真正具有價值的意見領袖，往往是因為沒有盡心盡力。奢侈品營銷人員習慣用的方法，可謂是“濫用”了場面盛大的發(fā)布會與隆重盛事。比如去年Louis Vuitton在京都舉辦的早春時裝發(fā)布會，外界得以一窺泰國“當紅小花”、意見領袖Urassaya Sperbund(又名Yaya)的風采。
“她很年輕，也很聰明，對時裝有主見，在泰國特別能‘帶貨’。她也受到了國際媒體的廣泛關注。應該說，她已經成為了發(fā)布會的現象級人物。晚宴時，LV將她安排在 [Louis Vuitto首席執(zhí)行官] Michael Burke身邊，”陪伴Yaya出席晚宴的泰國版《Vogue》主編Kullawit “Ford” Loasukri回憶道。
有著640萬Instagram粉絲與Louis Vuitton早春秀的加持，Yaya在各大奢侈品牌公關人士熱捧排行榜中一路飆升。但如果沒有合適的舞臺展示你的影響力，奢侈品營銷人員有時第一關也跨不過，錯過了某些令人興奮的機遇。比如尼日利亞的Jennifer Obayuwana。
“在非洲，你要更關注質量，而不是數量。有些意見領袖的關注者可能在6萬到60萬之間，但他們有更強的購買力，”Udochi Igbokwe說道，他是營銷公司Chime Group的首席執(zhí)行官，該公司總部位于美國，并在尼日利亞與安哥拉開設辦公室，奢侈品牌客戶包括Polo。
她還補充，“Jennifer是典型的‘千禧一代商界精英’，他們穿梭于歐洲與非洲之間，在企業(yè)擔任高層，但能靠譜才是最重要的。”
根據Akerele，國際品牌瞄準目標細分市場的其中一個罕見案例，來自荷蘭奢華蠟染面料品牌Vlisco。
“尼日利亞是一個多民族、多元文化國家，有時會催化塑造了本地文化的不少有趣差別，”她說，指的是該國的不同民族消費者的特點，比如豪薩族(Hausa)、富拉尼族(Fulani)、約魯巴族(Yoruba)、伊博族(Igbo)等等，“這些年來，Vlisco始終不斷細化合作的意見領袖以及廣告，反映出尼日利亞不同民族的特點。”
Igbokwe表示，將西方族群的行為強行疊加在此，也可能會錯失良機。“品牌要強化面對這些細分市場的適應性戰(zhàn)略。在心理上按照族群進行細分非常重要。”
“在非洲，這些千禧一代高凈值個人(HNWI)層疊了不同維度。經營數十億美元的企業(yè)的他們，依舊保持了年輕人的潮流態(tài)度。他們擁有全球獨一無二的腕表和豪車，但這不耽誤他們擠時間上街光顧小吃攤，”Igbokwe解釋說，“就比如說，撒哈拉以南非洲的奢侈品消費者乘私人飛機旅行，但出行的時候他們也會上街叫輛三輪摩托。”
在印度尼西亞，也能聽到類似的故事，上流社會、政界與商界的精英或許同時也掌握著最大的影響力。雅加達出版巨頭集團Femina Group首席執(zhí)行官Svida Alisjahbana指出：“我有一個‘五人幫’，叫做Maggie’s Girls(麥琪女孩幫)，因為如果麥琪·撒切爾還能活到今天，她也會為我們自豪。”
這群千萬富翁彼此關系緊密，用活力午餐和“女生聚會”積攢網絡世界的影響力。生意和生活兩頭不誤，她們有的是化妝品帝國的創(chuàng)始人，棕櫚油種植園的女繼承人，投資人和科技巨擘。她們一邊談交易，印度尼西亞版與新加坡版的《Tatler》雜志拍下她們的街拍——這本雜志給東南亞上流階層讀者的穿衣建議是：盡量穿得像能一手遮天的女掮客。
而Cialdini這樣的心理學家，或許會將他的六大影響力原則里強調這三條：權威、互惠與社會地位的證明。
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