一個(gè)城市的‘網(wǎng)紅化’既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)
【YKK拉鏈行業(yè)新聞】
無(wú)論是武漢還是重慶，網(wǎng)紅”地點(diǎn)是社交媒體上的內(nèi)容創(chuàng)作者和粉絲的最愛，但除了打卡”之外，還蘊(yùn)含著更大的機(jī)遇。
中國(guó)上海—網(wǎng)紅”這個(gè)詞的外延正在越變?cè)酱螅饲埃瑫r(shí)裝博主和街拍明星已經(jīng)占據(jù)了社交媒體的數(shù)字生態(tài)系統(tǒng)，以及時(shí)裝品牌一大局部營(yíng)銷預(yù)算，慢慢地，從電腦生成的虛擬人物到一款珍珠奶茶，一切都可以“網(wǎng)紅化”現(xiàn)在就連中國(guó)的許多鄉(xiāng)村也開始進(jìn)入這一行列。
近年來(lái)，中國(guó)巨大的網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)規(guī)模巨大，卻并不透明。根據(jù)AnalysiInternat公司的數(shù)據(jù)：ykk樹脂拉鏈去年，充溢著過度飽和的KOL關(guān)鍵意見領(lǐng)袖)瘋狂行業(yè)，去年價(jià)值超越了155億美元。即時(shí)是最資深的行業(yè)觀察家也難以掌握現(xiàn)在KOL數(shù)字平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)黑話的快速變化。
最近令人矚目的網(wǎng)紅城市”這個(gè)詞被用來(lái)形容那些能夠拍出美圖上傳社交媒體的大都市，也可以理解為某些地方憑借自己的力量成為了社交媒體上的明星。對(duì)于品牌和市場(chǎng)營(yíng)銷人員而言，這一現(xiàn)象表明，上海和北京這兩個(gè)人氣旺盛的中心鄉(xiāng)村之外，消費(fèi)群體正在不時(shí)壯大。從更廣泛的層面來(lái)看，觸及了中國(guó)社會(huì)、零售和數(shù)字領(lǐng)域巨變的核心，這些巨變將協(xié)助和引導(dǎo)品牌在這個(gè)全球最大的時(shí)尚市場(chǎng)中如何找到和吸引消費(fèi)者。
社交資本
上海數(shù)字營(yíng)銷機(jī)構(gòu)RedAnt客戶合伙人ChingXie表示：網(wǎng)紅城市”一次是用來(lái)形容短視頻平臺(tái)“抖音”上經(jīng)常提到那些地點(diǎn)。盡管任何一個(gè)鄉(xiāng)村都有可能被用戶提及，但某些地點(diǎn)之所以能引起人們關(guān)注，因?yàn)閬?lái)自用戶蜂擁而至餐館、商店、旅游熱點(diǎn)和展覽，抖音、微博、微信和小紅書等平臺(tái)上，進(jìn)行“打卡”登記。
小紅書，搜索“網(wǎng)紅城市”可以找到重慶繁華的洪崖洞地區(qū)拍照的最佳技巧，以及在南京街頭必嘗的小吃攤。用戶@lucki^^Lu推薦粉絲們?nèi)ノ靼驳难詭子謺辏瑢懙溃何靼膊恢獮槭裁闯闪艘粋€(gè)網(wǎng)紅城市，處都是有關(guān)商店和打卡地的帖子—這一變化給這個(gè)古老的文化中心注入了許多現(xiàn)代性。
至于哪些鄉(xiāng)村是中國(guó)“網(wǎng)紅城市”排名中的領(lǐng)跑者，紅螞蟻中國(guó)部總監(jiān) LindaYu列出了成都、杭州、重慶、武漢、西安、蘇州、天津、南京和長(zhǎng)沙。
商業(yè)零售咨詢公司 BaMParagon執(zhí)行董事PaulTong表示，這讓人們對(duì)“內(nèi)容友好型”即能夠協(xié)助內(nèi)容創(chuàng)作)文化欣賞開始激增。從重慶、成都的風(fēng)景如畫的景點(diǎn)，四川著名的麻辣美食，大量貼有地點(diǎn)標(biāo)簽的照片、Vlog和直播造就了網(wǎng)紅城市”這種趨勢(shì)在小紅書等應(yīng)用上越來(lái)越紅，這些應(yīng)用上，網(wǎng)紅為了脫穎而出，四處尋找尋找小眾咖啡館、精品店和景點(diǎn)，然后推薦給她粉絲。不想再刷新之前，想看到多少關(guān)于長(zhǎng)城的帖子?Tong問道。
顯然，不是很多。小紅書上搜索“長(zhǎng)城”大概會(huì)看到1萬(wàn)條帖子，而關(guān)于“洪崖洞”搜索結(jié)果是這個(gè)數(shù)字的兩倍。SBS拉鏈去年10月，中國(guó)文化和旅游部的一份報(bào)告顯示，與“激進(jìn)旅游鄉(xiāng)村”北京和上海相比，當(dāng)年的國(guó)慶假期對(duì)去成都、西安、特別是重慶旅游的需求量很大，黃金周共接待了3895.66萬(wàn)名游客，比該市常住人口多出700萬(wàn)。
這些鄉(xiāng)村在社交媒體上的曝光越來(lái)越多，吸引前來(lái)的游客也越來(lái)越多，這同時(shí)也有利于吸引越來(lái)越多的年輕人選擇在這些鄉(xiāng)村生活。重慶的說(shuō)唱文化和成都充溢活力的夜生活吸引了不少年輕白領(lǐng)和應(yīng)屆畢業(yè)生，北京和上海生活利息過高，生活方式以工作為中心，而這些年輕人希望選擇不一樣的生活。高教數(shù)據(jù)分析和咨詢公司麥可思(MyCo最近的數(shù)據(jù)顯示，選擇前往如成都、杭州、武漢和沈陽(yáng)等新一線城市的大學(xué)畢業(yè)生數(shù)量從2014年的22%升至2018年的26%
社交媒體的使用也反映了這一趨勢(shì)。抖音85%用戶年齡在24歲以下，該平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，重慶、西安和成都是其視頻瀏覽量排名前三的鄉(xiāng)村。重慶的播放數(shù)量達(dá)到113.6億，北京的1.5倍，排名第四，上海緊隨其后。中國(guó)消費(fèi)者最為活躍的地方，時(shí)尚品牌也應(yīng)該趕緊跟上。
前赴后繼的鄉(xiāng)村
除了培育文化資本，網(wǎng)紅城市”自身也正在成為金融、科技和零售中心。這些鄉(xiāng)村是北上廣深四大時(shí)尚零售鄉(xiāng)村中的異類，上升與中國(guó)內(nèi)地更廣泛的投資和人才分布緊密相關(guān)。
多年來(lái)，國(guó)際時(shí)尚品牌紛紛效仿政府上世紀(jì)八十年代制定的鄉(xiāng)村等級(jí)體系，將零售和營(yíng)銷集中在一線鄉(xiāng)村，爾后武漢和成都等鄉(xiāng)村也加入了這一行列。Tong表示：先進(jìn)的基礎(chǔ)設(shè)施和商業(yè)環(huán)境，自然將高素質(zhì)的人才吸引到上海和北京等地，這也使得外國(guó)品牌選擇這些鄉(xiāng)村作為進(jìn)入棘手中國(guó)市場(chǎng)的切入點(diǎn)。
這些市場(chǎng)已經(jīng)飽和，很多公司已經(jīng)開始在二線、三線甚至四線鄉(xiāng)村尋找新的機(jī)會(huì)，麥肯錫公司演講顯示，這些鄉(xiāng)村的電子商務(wù)開支已經(jīng)趕上了一線鄉(xiāng)村。根據(jù) QuestMobil數(shù)據(jù)：占中國(guó)總數(shù)的一半以上的6.7億移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶居住在三線及以下城市，其中72%用戶年齡在35歲以下。
時(shí)尚，特別是奢侈品，已經(jīng)開始受到關(guān)注。Gucci最新的全球概念快閃店將落戶成都。成都去年被評(píng)為中國(guó)第三大奢侈品市場(chǎng)，Chanel還在此展示過2018早春秀系列。現(xiàn)在還有傳言稱，成都將成為北京 SKP商場(chǎng)擴(kuò)張的下一站。盡管杭州和成都的奢侈品商店數(shù)量幾乎趕上了上海和北京的一半，但后兩個(gè)城市的人口要多得多。
這種崛起還反映在科技領(lǐng)域，過去被稱為“中國(guó)硅谷”深圳一直是科技的排頭兵。但其他鄉(xiāng)村要干上可能不會(huì)太久:成都和武漢的政府已經(jīng)投入數(shù)百萬(wàn)建設(shè)科技園區(qū)，并為考慮在鄉(xiāng)村開設(shè)辦事處的巨頭提供免稅優(yōu)惠。美肯研究所(MilkenInstitut一份年度演講顯示，今年，成都已超過深圳，成為中國(guó)表示最好的經(jīng)濟(jì)體。北京市政府已經(jīng)張開雙臂擁抱它網(wǎng)紅城市”地位，與《Monocl雜志和《YiMagazin第一財(cái)經(jīng)周刊》雜志等合作，吸引更多游客來(lái)到北京的街頭。
未知領(lǐng)域
對(duì)于品牌而言，這些相對(duì)欠開發(fā)的大都市在擁擠而昂貴的中心鄉(xiāng)村之外提供了大有前途的機(jī)遇。根據(jù)第一太平戴維斯2019年的中國(guó)零售演講，雖然成都和南京擁有上海和北京相同的品牌(盡管銷售點(diǎn)較少)但40%零售商尚未進(jìn)入廈門和寧波等市場(chǎng)。
網(wǎng)紅城市”甚至被證明是全球品牌開設(shè)實(shí)體店的誘人落腳點(diǎn)。
第一太平戴維斯的演講指出，Champion和 HeronPreston選擇分別在杭州和西安開設(shè)自己的第一家獨(dú)立門店。
盡管鄉(xiāng)村較低的生活利息意味著居民的可支配收入更高，但麥肯錫指出，中小鄉(xiāng)村的年輕消費(fèi)者對(duì)價(jià)格較為敏感，折扣對(duì)其的驅(qū)動(dòng)力也較弱。與一線和二線鄉(xiāng)村相比，除了產(chǎn)品價(jià)格之外，更注重社交參與，比如網(wǎng)紅的推薦和特別版的產(chǎn)品。
此外，麥肯錫還表示，這些消費(fèi)者往往會(huì)提前下班，與特大城市的同齡人相比，花在通勤上的時(shí)間更少—所有這些因素都會(huì)影響品牌如何與潛在和忠誠(chéng)的消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。
正如中國(guó)這樣一個(gè)高度細(xì)分的市場(chǎng)一樣，一個(gè)城市獨(dú)特的文化身份應(yīng)該影響到一家公司的外鄉(xiāng)化方式。ykk金屬拉鏈品牌應(yīng)該研究和識(shí)別其與之匹配的鄉(xiāng)村和客戶細(xì)分市場(chǎng)，測(cè)試需求，并圍繞這個(gè)鄉(xiāng)村的故事和特點(diǎn)來(lái)打造活動(dòng)。
只要去問問重慶時(shí)裝概念店 SND負(fù)責(zé)人張軒瑋就知道了今年開業(yè)的一間新店，以雕塑裝置般的室內(nèi)設(shè)計(jì)吸引了顧客。KOL對(duì)零售業(yè)的影響不容忽視，重慶也不例外，張軒瑋說(shuō)道：重慶消費(fèi)者喜歡在社交媒體上模仿名人和KOL造型，但他非常清楚什么適合自己，不會(huì)盲目跟風(fēng)。
張軒瑋補(bǔ)充道，重慶多元開放的文化孕育了一種購(gòu)物的實(shí)驗(yàn)方式—一種“獨(dú)特、有趣、富有發(fā)明性”造型，將極簡(jiǎn)主義品牌 Lemair和 UmaWang與 Y/Project和 MartinRose大膽的都會(huì)休閑運(yùn)動(dòng)美學(xué)結(jié)合起來(lái)，使其風(fēng)格變得大眾化—這與 SND自己的裝修設(shè)計(jì)沒有什么不同，后者既經(jīng)久不衰，又不可否認(rèn)地適合拍出美圖。
RedAntChingXie建議根據(jù)一個(gè)城市的流行文化來(lái)舉辦快閃活動(dòng)，與來(lái)自該城市的藝術(shù)家或音樂家合作，并與購(gòu)物者進(jìn)行親密接觸。例如，優(yōu)衣庫(kù)將廣告翻譯成多種方言，以便根據(jù)當(dāng)?shù)厝巳毫可矶ㄖ苾?nèi)容
表示:一個(gè)城市的網(wǎng)紅化’既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。重慶一直以來(lái)都是一個(gè)相當(dāng)國(guó)際化的鄉(xiāng)村，但我希望這些新來(lái)的游客能受到獨(dú)特文化的影響。
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