雙十一已過，保定YKK拉鏈還是熟悉的品牌獨樹一幟
【YKK拉鏈行業(yè)新聞】
雙十一最激情的凌晨時分過了昨晚的爽了嗎?
不用想，雖然最近幾年已有不少人說要在雙十一捂緊錢包，但一過零點，總還是有人忍不住“剁手”不然2017年雙11當(dāng)天，全網(wǎng)銷售額不會已經(jīng)達到2539.7億元，其中天貓為1682億元。
2018年，雙11已經(jīng)走過了十年，一個普通的日子就這樣完成了從“光棍節(jié)”電商春節(jié)”轉(zhuǎn)換，消費者最愛購買的商品也在悄然發(fā)生變化。不過，有一些排行榜單卻始終穩(wěn)當(dāng)當(dāng)，那就是女裝、男裝和美妝。
幾乎總能在其中看到那幾個熟悉的品牌：優(yōu)衣庫、VeroModaOnly海瀾之家、JackJone等......有的品牌總是高居榜首，比如優(yōu)衣庫最近三年都位居女裝第一，百雀羚占據(jù)了最近三年美妝品類第一的位置，JackJone也曾連續(xù)三年蟬聯(lián)男裝榜首，多年來從未掉出前五。
還有些品牌的排名雖略有波動，但總能進入十強保定ykk拉鏈歐萊雅六年來都在美妝第五名至第九名間徘徊，太平鳥過去七年中在男裝第二名和第六名間來回，Only則連續(xù)七年進入前十，2016年還成為女裝第二。
總體來說，女裝和美妝銷售榜上傳統(tǒng)品牌的存在感越來越強，淘品牌的電商先發(fā)優(yōu)勢卻在減弱。由于做男裝出身的淘品牌并不多，所以男裝市場從一開始就是激進品牌之間的角逐。
而這些優(yōu)等生之所以像你班的隔壁家孩子一樣一直堅挺，都有各自穩(wěn)固排名的法寶。
被淘品牌和激進品牌搶奪的女裝C位
優(yōu)衣庫在雙11期間的銷售十分強勢，2012年才正式加入雙11戰(zhàn)場。2014年優(yōu)衣庫躍至女裝銷量第二，并從2015年開始連續(xù)三年位居女裝銷量榜首。
而在優(yōu)衣庫尚未入場之前，雙11期間女裝品類銷量前五其實都被淘品牌占據(jù)。2009年到2012年的四年間，女裝銷量排名前列的品牌還是韓都衣舍、Artka阿卡、茵曼、裂帛等淘品牌。這些誕生于線上的女裝品牌既是淘寶的原住民，也是當(dāng)時的消費者在淘寶或天貓商城購物的主要目標品牌，自然而然地成為了早期雙11活動的主要玩家。
優(yōu)衣庫的強勢入局率先改變了雙11女裝的格局。雖然最近幾年韓都衣舍的排名仍未跌出前五，但裂帛、茵曼等淘品牌卻已經(jīng)從最近兩年的榜單中消失了
裂帛等淘品牌從雙11十強銷售額榜單中的消失，映射出淘品牌在近幾年服裝市場的尷尬。和優(yōu)衣庫等激進品牌相比，淘品牌的品牌運營能力和供應(yīng)鏈管理能力相對較弱，但因為早期激進品牌和電商平臺處于對立，電商上的淘品牌便能分得線上服裝市場的大蛋糕。
而隨著激進品牌和電商品牌逐漸融合，淘品牌的市場份額被不斷壓縮。裂帛2013年之后就經(jīng)歷了主營業(yè)務(wù)收入連續(xù)三年的下滑，石家莊ykk拉鏈裂帛給出的主要原因就是激進線下服裝品牌對電商平臺女裝用戶流量的分流，而這種分流非常明顯地反映在雙11時淘品牌的逐年弱勢。
例如優(yōu)衣庫在雙11期間有亮眼的銷售成果，首先因為品牌自身在線下已經(jīng)有很強的號召力。2002年就在中國開出首家店鋪的優(yōu)衣庫已經(jīng)積累了一大批顧客群，品牌的天貓商城既吸引了線上新顧客，也帶來了線下的原有顧客。
人們喜歡在雙11搶優(yōu)衣庫，因為優(yōu)衣庫的基本款實用且不容易過時，年輕人除了買給自己還可以賣給長輩，多囤幾件也很合適。另外優(yōu)衣庫在雙11活動期間上架的許多都是冬季很實用的款式，例如搖粒絨夾克、羽絨服、保暖內(nèi)衣等，貼合消費者的需求。
不過優(yōu)衣庫能在雙11中突圍的重要原因還是價格足夠?qū)嵒荨Ｖ跎吓c“為什么雙11大家都在搶優(yōu)衣庫”相關(guān)的問題下，出現(xiàn)最多的回答就是優(yōu)衣庫“套路少、夠真誠”優(yōu)衣庫原吊牌價五折的優(yōu)惠再加上店鋪優(yōu)惠券和天貓“優(yōu)惠券，打折力度不只是品牌一年中最低，天貓商城中也是折扣力度最大的品牌之一，消費者的眼睛是雪亮的
而如果說優(yōu)衣庫是服飾類里蟬聯(lián)的學(xué)霸，同屬于丹麥Bestsel綾致集團的Only和VeroModa就是那種總說自己沒復(fù)習(xí)、結(jié)果還是考很好的同學(xué)。
似乎從不顯山露水，近年來，隨著北上廣深的年輕人已經(jīng)有了更多的時尚選擇，Only和VeroModa早就不是一線鄉(xiāng)村里最洋氣的品牌。但事實上， 大連ykk拉鏈Zara等快時尚品牌還未大幅擴張的三四線市場，有先發(fā)優(yōu)勢的Only和VeroModa依然有強大的消費者基礎(chǔ)和渠道優(yōu)勢。
根據(jù)咨詢公司歐睿國際的數(shù)據(jù)，從2010年起Only和VeroModa母公司綾致集團在中國服飾市場的份額已經(jīng)連續(xù)五年排名第一。這兩個品牌有很龐大的消費群體，這些消費人群助力Only和VeroModa成為多年來雙11女裝銷售十強榜單的常客，已經(jīng)跟隨品牌的數(shù)字化轉(zhuǎn)型進行了大量的線上遷移。
男裝市場更認可年輕化的品牌
而相較于競爭異常激烈的女裝市場，雙11男裝銷售排名動搖不大，如今能讓男裝從眾多品牌中突出重圍的就是品牌力基礎(chǔ)。
海瀾之家2016年在雙11男裝銷售榜上還只位列第九，2017年就一躍登上男裝銷量榜首。銷量的大幅提升和海瀾之家品牌形象的更新不無關(guān)系，海瀾之家從2016年開始和林更新進行合作，新的代言人和品牌廣告讓品牌看起來年輕了不少，也吸引了更多的年輕消費者。
近幾年名列雙11男裝銷售前列的太平鳥也是年輕化大軍中的一員，品牌從2008年開始轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)向更年輕的消費群體。太平鳥對界面新聞表示，消費者逐年偏向更具有獨特設(shè)計和高品質(zhì)的貨品，因此品牌從一開始的雙11打折為主”轉(zhuǎn)而注重雙11期間的選品。
天貓方面對界面新聞表示，雙11排名某種水平上反映了平時的排名，現(xiàn)在銷售早已經(jīng)不是單打獨斗，需要拼的供應(yīng)鏈能力、響應(yīng)速度、消費洞察等綜合實力，因此雙11賣得好的商家，往往在全年也是名列前茅。
另外，能讓男裝銷量大幅提升的關(guān)鍵還在于折扣力度。盡管雙11活動形式無非都是打折、滿減、多件多折、優(yōu)惠券、送禮品等，但優(yōu)惠力度的強弱對品牌的銷量有直接偏重要的影響。
讓海瀾之家成為2017年雙11男裝銷售額第一品牌的可能就是品牌推出的被虎撲論壇稱為“瘋狂”優(yōu)惠活動，即單筆訂單支付金額實付滿600元，前1000名送IphoneX終身使用權(quán)、升級版天貓精靈和整張大面額600元無門檻禮券，這個活動引發(fā)大批消費者在剛過零點的1秒內(nèi)付款，海瀾之家的銷售額因此大幅上漲。
連續(xù)多年登上雙11男裝銷售十強榜單的GXG對界面新聞表示，品牌的雙11活動已經(jīng)變得越來越簡單，就是為了讓消費者計算活動優(yōu)惠更加簡單便利，因為越簡單、折扣力度越大活動越有吸引力。最具吸引力的活動是免單。但是目前天貓已經(jīng)全面禁止了免單的活動形式。GXG對界面記者表示。
針對雙11禁止免單一事，天貓方面對界面新聞稱此類交易違背了商品對價交易這一基本原則，ykk拉鏈廠并且極易引發(fā)買賣雙方糾紛，為商家的久遠利益考慮而廢除。雖然免單活動已經(jīng)被廢除，但不難看出消費者在雙11最重視的還是價格上的優(yōu)惠甚至是潛在免費”
數(shù)字化營銷的力度決定美妝品牌的表示
另外，數(shù)字化營銷的力度和花樣也對品牌雙11銷售額有著不小的影響，而這一點除了女裝和男裝，也在極大地影響美妝的排行變化。
從美妝品牌歷年雙11銷售排名來看，百雀羚和自然堂是始終占據(jù)十強榜單的國貨品牌，百雀羚還連續(xù)三年排名第一。其他十強席位則被歐萊雅、玉蘭油、雅詩蘭黛等國際品牌占據(jù)，其中SK-II最近兩年異軍突起。而這些品牌深諳數(shù)字化營銷之道。
百雀羚就是把數(shù)字化營銷玩得很好的品牌，數(shù)字營銷抓住了自身的歷史感和東方元素。百雀羚在前兩年雙11推出了一九一三》等一系列數(shù)字廣告，和故宮文化珠寶首席設(shè)計故人鐘華合作推出有中國元素的限量產(chǎn)品，還針對二次元人群推出了洛天依限量產(chǎn)品，社交媒體上先吸引了一大波關(guān)注。
SK-II2016年和2017年分別位列第二和第五，除了平時借助網(wǎng)紅博主進行“神仙水”口碑宣傳，品牌雙11期間也在數(shù)字營銷方面下了大功夫，手機淘寶和PC端幾乎每日占據(jù)焦點廣告位，并且每日焦點圖上的產(chǎn)品都不同，為不同產(chǎn)品引進大量的流量。
如今，大數(shù)據(jù)在品牌推出產(chǎn)品和進行數(shù)字營銷時起到越來越重要的作用。雙11美妝銷售排名第一百雀羚就是依靠大數(shù)據(jù)，得出未來品牌消費潛力最大的顧客群在18歲至22歲之間，因此針對這部分人群制定了一系列年輕化和二次元的數(shù)字營銷，同時推出氣墊粉底等新產(chǎn)品。
歐萊雅集團也對界面新聞表示，集團的電商關(guān)鍵戰(zhàn)略之一就是基于大數(shù)據(jù)對消費者進行精準洞察，以此推動產(chǎn)品和營銷創(chuàng)新。最近歐萊雅和天貓一起簽署了數(shù)據(jù)驅(qū)動創(chuàng)新的合作，撰寫了中國化妝品行業(yè)首個男士理容白皮書，男士化妝品這個新興的市場成為了歐萊雅進一步拓展的領(lǐng)域。由此可見，大數(shù)據(jù)對品牌的助力是臨時的不只只體現(xiàn)在雙11期間。
除此之外，服裝和美妝品牌爭相都在這兩年爭相趕上“新零售”車，這個阿里巴巴于2016年提出的新概念在2017年第一次亮相雙11很快地顯現(xiàn)出巨大的潛能。
歐萊雅集團從2017年開始開始也在新零售玩法上增加了籌碼，今年旗下品牌美寶蓮、植村秀、蘭蔻等六大品牌在北京、上海、杭州開設(shè)了快閃店，圣羅蘭美妝、理膚泉和羽西也推出了自動售賣機，通過人工智能、ARVR等技術(shù)聯(lián)動線上和線下，線下吸引消費者的眼球，借此在雙11和平時一齊帶動線上市場。
品牌和營銷咨詢公司Prophet鉑慧合伙人張承良表示，雙11最理想的狀態(tài)是線上線下相互引流和促進銷售，而不是單向，因為實體店和電商是互補而不是相互替代的關(guān)系。與電商平臺偏重完成交易不同，實體店能夠讓消費者更好的與品牌互動、沉溺在品牌營造的體驗場景中，這對促進品牌增長非常重要。雙11期間，當(dāng)消費者對“折扣”和“體驗”需求都得到滿足，購買商品的幾率便會增加。
總的來說，雙11綜合實力的展現(xiàn)
事實上，無論是女裝、男裝還是美妝品牌，能在雙11勝利絕不僅因為“打折”或“營銷”等手段，實質(zhì)上還是因為它過硬的綜合實力。
不難發(fā)現(xiàn)，這些排名靠前的品牌幾乎都迅速跟上市場變化、早做了準備，這也是企業(yè)組織架構(gòu)對市場變化反應(yīng)速度的考驗。例如去年新零售火了起來，優(yōu)衣庫就立刻2017年優(yōu)衣庫提前啟動了雙11線下門店優(yōu)惠活動，消費者可以提前在門店買到雙11折扣的商品，并提供線上購物線下門店自取服務(wù)，使雙11當(dāng)天中午的新零售銷量相比平時增長了10倍。
除此之外，優(yōu)衣庫和綾致集團還敏銳地注意到有潛力的社交化購物。雙11這個“電商春節(jié)”不會只有阿里巴巴一個玩家，除了京東，一個新冒頭卻來勢洶洶的玩家就是主打社交化購物的微信。
擁有OnlyVeroModaJA CK&JONES等服裝大戶的Bestsel綾致集團和微信達成了合作，推出了囊括集團所有品牌的微信折扣商城，非常大的折扣力度和雙11期間天貓商城的優(yōu)惠比起來毫不遜色，豆瓣上小組上不少網(wǎng)友在發(fā)現(xiàn)綾致微信商城后都表示要薅幾個品牌的羊毛。
優(yōu)衣庫在今年投向了微信的懷抱，并對界面新聞表示社交化購物將是電商的趨勢。優(yōu)衣庫在雙11前夕將微信小順序商城升級為微信小順序官方店，品牌聯(lián)手設(shè)計師AlexandWang合作款HEA TTECH保暖內(nèi)衣系列也在微信小程序首發(fā)，不少AlexandWang粉絲為了率先購買到商品而從天貓旗艦店轉(zhuǎn)向了小程序商城。
除了轉(zhuǎn)向微信，優(yōu)衣庫還在11月1日推出了品牌官方的掌上旗艦店App這是除了小順序商城外另一個能最早買到AlexandWang合作款系列的平臺，這也為App引來了不少流量。優(yōu)衣庫方面對界面新聞表示，掌上旗艦店的上線是優(yōu)衣庫全球戰(zhàn)略“有明計劃”一部分，天貓依舊是優(yōu)衣庫重要和戰(zhàn)略伙伴，但在天貓以外，優(yōu)衣庫也希望通過優(yōu)衣庫自己的數(shù)字平臺來打通線上和線下。
此外，足量的粉絲或消費群體基礎(chǔ)也是品牌能在雙11突圍的原因，這也是線上市場的根基。例如網(wǎng)紅Anna店鋪“ANNA ITISAMA ZING和張大奕的店鋪“吾歡喜的衣櫥”雙雙進入2017年女裝銷售十強榜單，成為了一眾激進女裝品牌中的黑馬。
張大奕和雪梨等網(wǎng)紅自身就自帶話題性，同時也經(jīng)常和消費者通過視頻、直播交流，用互動增加消費者粘性，通過淘寶店鋪實現(xiàn)了網(wǎng)紅商業(yè)價值的變現(xiàn)。不過網(wǎng)紅店的供應(yīng)鏈相對薄弱，雪梨的錢夫人”店鋪去年就因為供貨缺乏等原因未能進入女裝榜前十，這意味著擁有強勢的線下渠道在今天依然重要。
不過不可忽視的雖然各個品牌們?yōu)榱宋M者在雙11各出奇招，雙11當(dāng)天成交總額也年年攀升，青島ykk拉鏈但消費者在雙11購物意愿似乎正在減弱。雙11銷售增速從最初幾年的50%增速下降至去年的39%華泰證券預(yù)計今年雙11成交總額增速在30%至35%之間，
除了整體經(jīng)濟環(huán)境的影響，消費者低迷的購物情緒大多因為商家在雙11期間的套路越來越多。許多店鋪都在雙11前提高了商品價格，因此盡管雙11期間有眾多折扣活動，算下來有些商品的價格甚至比平時還高，豆瓣上還專門有網(wǎng)友開帖盤點“套路深”品牌。
今年，根據(jù)預(yù)期，人們更想要一些適應(yīng)剛需的商品。GXG方面對界面新聞表示，品牌觀察到消費者開始更加追求性價比，并且由于消費者對雙11活動了解，更傾向于在靠近雙11結(jié)束的時間截點完成比價，然后加購商品。
終究，雙11期間品牌的目標是提高銷售和進行品牌營銷，而消費者只想要買到最劃算的商品。能在二者之間實現(xiàn)平衡的品牌，才干在雙11活動笑到最后。
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