YKK拉鏈判斷2020年淘寶直播電商將成為主角
【YKK拉鏈行業(yè)新聞】
內(nèi)容平臺(tái)殊途同歸指向電商。
?2019年電商直播的反思。
?巨頭主播2020為何集中打造供應(yīng)鏈？
2020年1月7日，淘寶帶貨一姐薇婭和快手帶貨一哥辛有志，一場(chǎng)內(nèi)容電商大會(huì)上擦肩而過(guò)。薇婭曾表示電商是直播的最終形態(tài)，這一次“會(huì)面”似乎正印證了這句話。
2019年，淘寶直播兩大巨頭主播的出圈，帶動(dòng)了整個(gè)直播生態(tài)的發(fā)展，也最終促成不同平臺(tái)主播，淘寶這個(gè)電商平臺(tái)上交匯。
薇婭、李佳琦這兩個(gè)堪稱(chēng)年度現(xiàn)象級(jí)的人物，青島YKKK拉鏈用了一年時(shí)間變得幾乎無(wú)人不曉。相較之下，不玩快手的人對(duì)辛有志還不太熟悉。但從2019年下半年起，正在以近乎薇婭、李佳琦的速度出圈。
這些曾活躍在快手平臺(tái)，被認(rèn)為靠打賞獲得收入的主播，已經(jīng)成為電商直播的重要成員。
然而電商直播的火熱，也引起了市場(chǎng)對(duì)此模式的反思，動(dòng)輒上億的消費(fèi)數(shù)據(jù)，引發(fā)人們對(duì)直播泡沫的質(zhì)疑。另外整個(gè)生態(tài)過(guò)早出現(xiàn)的巨頭效應(yīng)—頭部主播年收過(guò)億，中小主播生存艱難的極端模型—也需要思考如何推進(jìn)。
薇婭和辛有志在接受媒體的采訪中，回應(yīng)了市場(chǎng)對(duì)直播泡沫的擔(dān)憂(yōu)，稱(chēng)對(duì)直播模式?jīng)]有擔(dān)憂(yōu)，同時(shí)薇婭也表示直播模式肯定會(huì)有升級(jí)。
據(jù)了解到薇婭母公司謙尋，2019年12月發(fā)布了建立“超級(jí)供應(yīng)鏈基地”計(jì)劃，而辛有志則表示明年要多增設(shè)供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)人員（公司擬從1000人擴(kuò)張到8000人）加快打造供應(yīng)鏈。
從直播營(yíng)銷(xiāo)到供應(yīng)鏈打造，頭部主播已經(jīng)從大眾認(rèn)知的營(yíng)銷(xiāo)層面推進(jìn)到零售的源頭發(fā)展。
內(nèi)容平臺(tái)殊途同歸
薇婭在接受采訪時(shí)表示：電商是直播的終極形態(tài)。
從圖文到動(dòng)圖到短視頻，再到直播，似乎都在印證電商是內(nèi)容變現(xiàn)的最快途徑。
以抖音快手為例，2017年末，抖音上線購(gòu)物車(chē)，2018年，快手上線快手小店，都宣布進(jìn)軍電商領(lǐng)域，打通與淘寶之間的任督二脈。爾后，淘寶直播吸納了不少快手和抖音紅人加入主播隊(duì)列。
與淘寶主播賣(mài)貨起家不同，快手主播的發(fā)展軌跡帶點(diǎn)魔幻色彩。號(hào)稱(chēng)快手直播帶貨第一的辛有志，SBS拉鏈早期就是通過(guò)刷禮物來(lái)吸引粉絲的一場(chǎng)“活動(dòng)”下來(lái)，打賞金額少則上萬(wàn)，多則幾十萬(wàn)。
所謂“活動(dòng)”就是與頭部快手網(wǎng)紅“散打哥”二驢”祁天佑”等進(jìn)行直播PK或直接進(jìn)入其他頭部網(wǎng)紅直播間送禮物。收到打賞的網(wǎng)紅，口播讓粉絲關(guān)注辛有志。
對(duì)于這種另類(lèi)的吸粉方式，辛有志并不避諱，早期接受采訪時(shí)對(duì)此津津樂(lè)道。
聚焦的粉絲如何變現(xiàn)？2017年5月，辛有志的淘寶店上線。初期主要以極低價(jià)格銷(xiāo)售花王紙尿褲、進(jìn)口牙膏等商品。
2018年，阿里媽媽營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)與快手、抖音等打通，辛有志通過(guò)快手直播為店鋪倒流。同年，辛有志嚴(yán)選店也上線，開(kāi)創(chuàng)自有品牌，主要產(chǎn)品包括紙巾、衛(wèi)生棉、洗衣液等日用百貨。
無(wú)論從選貨到直播話術(shù)，都十分符合”老鐵文化”定位。其導(dǎo)流方式是通過(guò)快手直播。
當(dāng)然在淘寶直播平臺(tái)上，也能夠看到抖音紅人的身影。不過(guò)與快手網(wǎng)紅相比，帶貨力稍顯不足。
電商模式提供了一種可靠并且穩(wěn)定的收益方式，這一特性或許是吸引網(wǎng)紅達(dá)人愿意參與其中的原因。
盡管發(fā)展路徑各不相同，這些活躍在其他平臺(tái)的主播，淘寶等電商平臺(tái)有了交集。以廣告、打賞為主要收入來(lái)源的抖音快手主播們開(kāi)始發(fā)展電商，也造就了電商直播在2019年的繁榮。
電商直播發(fā)展反思
電商直播熱火朝天面前，也引發(fā)了市場(chǎng)反思。
首先是直播生態(tài)過(guò)早呈現(xiàn)了巨頭效應(yīng)。以淘寶直播為例，2016年淘寶直播上線，一直不溫不火，2019年爆發(fā)，很大一局部原因在平臺(tái)全力扶持。
要知道，2018年短視頻才是市場(chǎng)關(guān)注的主角，僅僅一年時(shí)間，淘寶直播就取代了短視頻的地位。
李佳琦、薇婭一場(chǎng)5個(gè)多小時(shí)的直播，動(dòng)輒就有上千萬(wàn)觀看量。坊間傳言薇婭一場(chǎng)直播收益可以買(mǎi)一套房，而李佳琦2019年年收入已經(jīng)破億。
然而，零售老板內(nèi)參》采訪中小主播時(shí)發(fā)現(xiàn)，其收入狀況并不理想。局部與機(jī)構(gòu)簽約的主播甚至沒(méi)有底薪，只從實(shí)際銷(xiāo)售結(jié)果中獲得提成。
由于粉絲基礎(chǔ)不夠，大部分主播銷(xiāo)售效果并不理想。從明星直播帶貨翻車(chē)事件中，能夠看出直播賣(mài)貨并非想象中簡(jiǎn)單。
為了積累粉絲，每天至少直播56小時(shí)，甚至長(zhǎng)達(dá)12小時(shí)，成為主播的工作常態(tài)。為了錯(cuò)開(kāi)頭部主播以及直播高峰期（1800-00:00有些主播下午2點(diǎn)開(kāi)播，一直到凌晨12點(diǎn)。有些凌晨開(kāi)播，直到第二天上午6點(diǎn)下播。
主播入行門(mén)檻不高，機(jī)構(gòu)招人開(kāi)出月入過(guò)萬(wàn)的薪資，實(shí)際收入?yún)s不理想，最終導(dǎo)致機(jī)構(gòu)主播的流失率也很高。
其次問(wèn)題在于主播職業(yè)的生命周期。
淘寶直播的負(fù)責(zé)人趙圓圓曾經(jīng)表示，主播是一個(gè)可以臨時(shí)從事的職業(yè)，直播從業(yè)者的年齡跨度從十幾到六十幾。這句話，并非沒(méi)頭沒(méi)腦。正是由于該職業(yè)被定義為“青春飯”平臺(tái)方才要加以注解。
盡管年齡跨度大，但對(duì)于個(gè)人從業(yè)者來(lái)說(shuō)，每天長(zhǎng)時(shí)間對(duì)著鏡頭說(shuō)話，使得許多主播都有職業(yè)病。
2019年雙11前后，能夠看到淘寶直播做的調(diào)整，比如鼓勵(lì)商家直播。今年年初，平臺(tái)顯示出對(duì)鼓勵(lì)和扶持中腰部主播的誠(chéng)意。商家自播可以平衡商家日銷(xiāo)和促銷(xiāo)之間的流量關(guān)系，中腰部主播的生長(zhǎng)，可以建立起更加健康的主播結(jié)構(gòu)模型。
不過(guò)，一名經(jīng)營(yíng)淘寶十年的美妝賣(mài)家對(duì)《零售老板內(nèi)參》表示，目前淘寶直播是店鋪的慣例運(yùn)營(yíng)。直播）做了不一定更好，但不做又不行。
巨“星”聚焦供應(yīng)鏈
淘寶直播狂飆突進(jìn)，眾多電商平臺(tái)也開(kāi)始追隨。蘑菇街進(jìn)入直播并不晚，一直不溫不火，去年開(kāi)始將直播作為平臺(tái)的救命稻草。杭州某社交電商平臺(tái)，前不久也開(kāi)始探討直播模式，謀求轉(zhuǎn)型。
此背景之下，頭部直播機(jī)構(gòu)，有了新動(dòng)向。比如薇婭、李佳琦、辛有志等背后的母公司，都把2020年的發(fā)展重點(diǎn)放在供應(yīng)鏈打造上。
薇婭在接受采訪時(shí)表示，主播只要做到讓消費(fèi)者“喜歡”甚至“不討厭”就可以。主播形象只決定消費(fèi)者是否愿意觀看，促成訂單的最主要原因還在于好貨低價(jià)。
雖然個(gè)人形象無(wú)法復(fù)制，主播背后的供應(yīng)鏈體系卻有一套標(biāo)準(zhǔn)流程。位于阿里中心1號(hào)樓的謙尋公司，2019年年底宣布了打造“超級(jí)供應(yīng)鏈基地”計(jì)劃。
將占地約1萬(wàn)平米的兩層辦公室，改造成了一個(gè)大型選品場(chǎng)地。商品類(lèi)目包括美妝、美食、服飾、配飾、鞋包等，預(yù)計(jì)上千個(gè)品牌，數(shù)萬(wàn)個(gè)SKU
薇婭的供應(yīng)鏈也會(huì)加入到整個(gè)公司體系中。這意味著，謙尋目前簽約的40多名淘寶主播，有機(jī)會(huì)率先共享薇婭直播間的商品。
謙尋設(shè)置了簽約主播的門(mén)檻，只簽約中腰部，這些主播在加入機(jī)構(gòu)之前，必需已經(jīng)擁有自己的影響力和帶貨力。
當(dāng)主播進(jìn)入頭部行列時(shí)，還有一個(gè)專(zhuān)門(mén)供應(yīng)頭部主播的商品庫(kù)，紹興YKK拉鏈包括品牌對(duì)主播的定制款。一名謙尋內(nèi)部人士曾透露，進(jìn)入“這個(gè)地方”就是進(jìn)入頭部的象征。
根據(jù)話語(yǔ)權(quán)大小，主播們能夠拿到合作也不同。頭部主播可以挑店（合作店鋪）挑品（商品）腰部主播挑店不挑品，而足部主播既不挑店也不挑品。定價(jià)上，也只有大主播才有談判空間。如果從已經(jīng)商談好價(jià)格的供應(yīng)源頭拿到貨，對(duì)于中腰部主播彌足珍貴。
而對(duì)謙尋來(lái)說(shuō)，這樣的經(jīng)營(yíng)模式，不只能夠增加公司收入，也能夠降低公司對(duì)個(gè)體主播的依賴(lài)。
對(duì)于整個(gè)生態(tài)來(lái)說(shuō)，這一步也有利于中腰部商家的發(fā)展，建立更加健康的從業(yè)者模型。
李佳琦和辛有志團(tuán)隊(duì)在打造供應(yīng)鏈的發(fā)展上，與謙尋有所不同。都集中打造個(gè)人店鋪的供應(yīng)鏈，而非以賦能的身份。直播店鋪之外，李佳琦和辛有志都開(kāi)了以個(gè)人“嚴(yán)選”為店鋪名稱(chēng)的天貓店鋪，商品以中小品牌（新品）或自有商品為主，實(shí)現(xiàn)個(gè)人形象與“公司”品牌的剝離。
李佳琦全球嚴(yán)選以及其他幾個(gè)店鋪，由公司固定女主播進(jìn)行直播。但是以李佳琦個(gè)人品牌作為店鋪商品背書(shū)。
辛有志表示明年公司規(guī)模將由目前的1000多人，擴(kuò)張至8000人，重點(diǎn)擴(kuò)大供應(yīng)鏈以及客服團(tuán)隊(duì)。自己是否繼續(xù)直播，或者還將會(huì)直播多久不能確定，希望將直播能力復(fù)制給“徒弟”
隨著頭部主播所在機(jī)構(gòu)投入供應(yīng)鏈建設(shè)，中腰部主播有可能在規(guī)范化的基礎(chǔ)供應(yīng)鏈生態(tài)中，獲取一定的生長(zhǎng)空間。不過(guò)同時(shí)值得注意的張大奕所在如涵，更早時(shí)間已經(jīng)瞄準(zhǔn)了供應(yīng)鏈，但實(shí)際發(fā)展效果并不理想。
不過(guò)，隨著直播機(jī)構(gòu)以及主播，開(kāi)始深入到零售行業(yè)的源頭環(huán)節(jié)謀求直播行業(yè)的繼續(xù)發(fā)展，電商直播生態(tài)已經(jīng)完成祛魅。2020年，將會(huì)是電商直播由魔幻走向現(xiàn)實(shí)的一年。
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