奢侈品電商的十年，生于流量亦死于流量
【YKK拉鏈行業(yè)新聞】
9月30日，英國(guó)奢侈品電商YNA P上線天貓，推出130個(gè)品牌的男女裝和珠寶腕表。
阿里巴巴和YNA P合作，讓外界不由對(duì)比京東和英國(guó)奢侈品電商Farfetch聯(lián)姻。從2017年起，京東和阿里巴巴分別把在海外對(duì)壘的Farfetch和YNA P拉入陣營(yíng)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手令戰(zhàn)火升級(jí)。
綜合類(lèi)電商巨頭高調(diào)布局奢侈品市場(chǎng)的同時(shí)，曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的奢侈品垂直電商已奄奄一息。從興起到衰亡，奢侈品垂直電商走過(guò)了歷時(shí)十年的生命周期。
從資本的寵兒到市場(chǎng)的棄兒
2008年之后，受到中國(guó)電商行業(yè)高速發(fā)展和消費(fèi)者對(duì)奢侈品熱衷水平的共同推動(dòng)，中國(guó)奢侈品垂直電商興起。
根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC數(shù)據(jù)，2008年6月，義烏ykk拉鏈中國(guó)的網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到2.53億，成為全球互聯(lián)網(wǎng)人口第一大國(guó)。當(dāng)年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售交易額為1000億元，2009年增長(zhǎng)200%至3000億元，2012年突破萬(wàn)億大關(guān)，達(dá)1.3萬(wàn)億元。
這一時(shí)期，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奢侈品的購(gòu)買(mǎi)力和熱情逆全球之勢(shì)而上升。安永會(huì)計(jì)師事務(wù)所和貝恩公司統(tǒng)計(jì)，中國(guó)奢侈品消費(fèi)總額從2004年的20億美元，躍至2008年的86億美元，全球占有率達(dá)25%2009年升至27.5%
國(guó)內(nèi)第一批奢侈品垂直電商就誕生于這一時(shí)期，尚品網(wǎng)、優(yōu)眾網(wǎng)、聚尚網(wǎng)、走秀網(wǎng)等相繼涌現(xiàn)。
從2009年至2012年，資本集中進(jìn)入了一批奢侈品垂直電商，平均每一家都進(jìn)行了三輪融資，金額均為千萬(wàn)美元級(jí)別。這四年時(shí)間，奢侈品網(wǎng)購(gòu)?fù)伙w猛進(jìn)。根據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心的數(shù)據(jù)，2009年中國(guó)奢侈品網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模為28.6億元，2012年達(dá)到170億元。
然而，十多年后的今天，上述大多數(shù)名字已成為歷史。所剩無(wú)幾的老兵”中，曾經(jīng)被譽(yù)為“獨(dú)角獸”尚品網(wǎng)，今年7月底終究難以為繼，因“融資重組不順、經(jīng)營(yíng)受阻”而停業(yè)。
尚品網(wǎng)2010年成立之初就獲得了雷軍的天使投資，爾后六年內(nèi)一共進(jìn)行了五輪融資，投資者包括高翎資本、藍(lán)色光標(biāo)等機(jī)構(gòu)。采用“會(huì)員制+分享型”模式，為會(huì)員提供分享返現(xiàn)、折上折、運(yùn)費(fèi)稅費(fèi)補(bǔ)貼等優(yōu)惠。
雖然被投資人看好，但尚品網(wǎng)的發(fā)展充溢曲折。SBS拉鏈剛上線時(shí)，定位是折扣奢侈品電商，2013年后逐漸降維成“一半快時(shí)尚、一半奢侈品”轉(zhuǎn)型過(guò)程中，憑借英國(guó)時(shí)尚品牌Topshop中國(guó)線上獨(dú)家代理權(quán)，尚品網(wǎng)在2014年再度掀起熱潮。
這一高光時(shí)刻沒(méi)能維持下去。和Topshop合作中，尚品網(wǎng)沒(méi)能兌現(xiàn)協(xié)助前者在中國(guó)開(kāi)店的許諾，且雙方各自陷入困局。2018年8月，Topshop提前終止與尚品網(wǎng)的合作，而此時(shí)的尚品網(wǎng)，已經(jīng)被中國(guó)奢侈品代理商赫美集團(tuán)以最高不超過(guò)2.5億元的價(jià)格收購(gòu)了90%股份。
這筆交易沒(méi)能為尚品網(wǎng)帶來(lái)更多機(jī)遇。從2019年4月開(kāi)始，尚品網(wǎng)先后爆出“商家拒絕退貨”下單遲遲不發(fā)貨”裁員欠薪”等負(fù)面消息。
尚品網(wǎng)采取自營(yíng)模式、一直未能盈利，資金鏈的斷裂給了致命一擊。垂直賽道的奢侈品電商沒(méi)有資金是玩不起的易觀高級(jí)電商分析師趙悅對(duì)記者說(shuō)。
尚品網(wǎng)開(kāi)創(chuàng)人趙世誠(chéng)2014年接受守業(yè)邦采訪時(shí)曾經(jīng)感嘆：原本守業(yè)就很難，互聯(lián)網(wǎng)守業(yè)更有挑戰(zhàn)，電商在互聯(lián)網(wǎng)守業(yè)里是最難的再加上一個(gè)難題，做時(shí)尚電商是難上加難。
尚品網(wǎng)倒下之前，這條賽道已面目全非。2013年，佳品網(wǎng)由奢侈品電商B2C平臺(tái)轉(zhuǎn)型為梅西百貨在華的線購(gòu)物平臺(tái)，其后關(guān)停;2017年，走秀網(wǎng)開(kāi)創(chuàng)人紀(jì)文泓因涉嫌走私在境外被捕，爾后該網(wǎng)站售后無(wú)人處置，形同虛設(shè)。
流量枯竭
比尚品網(wǎng)還早一年成立的第五大道，也是第一批奢侈品垂直電商的代表。經(jīng)歷數(shù)次轉(zhuǎn)型之后，第五大道現(xiàn)在還活著，但早已脫離了原來(lái)的賽道。
創(chuàng)立之初，第五大道的定位是網(wǎng)上的奧特萊斯”根據(jù)官網(wǎng)介紹，該網(wǎng)站提供150多個(gè)品牌的折扣商品，終年在2折至8折，貨源來(lái)自品牌銷(xiāo)售商和供貨商。
第五大道開(kāi)創(chuàng)人孫亞菲接受記者采訪時(shí)表示，獲客成本的低廉助推了第五大道的迅速崛起。當(dāng)時(shí)有很多流量是免費(fèi)的比如一家銀行在第五大道接入一個(gè)支付端口，群發(fā)300萬(wàn)短信告知客戶在第五大道購(gòu)物可以享受8.5折優(yōu)惠，而這15%折扣由銀行補(bǔ)貼。
第一，銀行想把這個(gè)支付端口做活，有人來(lái)使用;第二，銀行希望提供客戶福利，維護(hù)客戶關(guān)系。當(dāng)時(shí)我不但獲得流量，還獲得補(bǔ)貼，日子真的很好過(guò)。
孫亞菲表示，2013年左右，第五大道的收入大約有六成來(lái)自C端消費(fèi)者，四成來(lái)自B端采購(gòu)，少量剩余局部來(lái)自品牌方的市場(chǎng)推廣費(fèi)。但好景不長(zhǎng)，2014年“國(guó)八條”公布之后，高端消費(fèi)迅速下滑，第五大道失去了B端采購(gòu)的收入來(lái)源。同時(shí)，微信的崛起和代購(gòu)的興起，吸走大量的流量，打擊了C端收入。
這一時(shí)期，入境游興起，2014年中國(guó)入境游客首次過(guò)億。相比國(guó)內(nèi)，海外奢侈品的價(jià)格具有絕對(duì)吸引力。
2015年財(cái)富品質(zhì)研究院發(fā)布的中國(guó)奢侈品演講》顯示，東莞ykk拉鏈當(dāng)年全球奢侈品市場(chǎng)總?cè)萘窟_(dá)到2552億美元，中國(guó)消費(fèi)者貢獻(xiàn)了1168億美元，接近一半;但其中78%消費(fèi)發(fā)生在境外。
事實(shí)上我2015年之后面臨巨大的流量枯竭。孫亞菲說(shuō)。最開(kāi)始在百度做關(guān)鍵詞廣告，獲客成本是每人100元，后來(lái)漲到160元、600元甚至到3000元，第五大道決定永久關(guān)閉百度關(guān)鍵詞。
買(mǎi)不起，3000元利息帶來(lái)一個(gè)訂單，可能進(jìn)來(lái)買(mǎi)了一個(gè)180塊錢(qián)的口紅，就永遠(yuǎn)消失了倒貼的
2015年，第五大道決定轉(zhuǎn)型。獲得源石資本數(shù)千萬(wàn)元的投資后，第五大道開(kāi)始嘗試O2O模式—做了一個(gè)系統(tǒng)，把第五大道網(wǎng)站連接到200家奢侈品門(mén)店，用大約5%折扣、網(wǎng)站積分等優(yōu)惠鼓勵(lì)消費(fèi)者嘗試線上下單、線下取貨。
對(duì)于這一設(shè)想，第五大道有一家參照系公司—美團(tuán)。希望模仿美團(tuán)把餐廳、電影院在線上線下打通的模式，完全提升奢侈品供應(yīng)鏈的效率。
但第五大道很快發(fā)現(xiàn)O2O路行不通—品牌方并不愿意花額外精力在第五大道上架新品，消費(fèi)者去門(mén)店取貨也不順利。
一家守業(yè)公司，資金力量不雄厚，技術(shù)、人員以及培訓(xùn)門(mén)店上都面臨著非常多的困難。當(dāng)時(shí)投資方預(yù)計(jì)再給我投資幾千萬(wàn)元，后來(lái)沒(méi)有兌現(xiàn)，相當(dāng)于做了一個(gè)半吊子，這個(gè)系統(tǒng)沒(méi)有運(yùn)作起來(lái)。孫亞菲說(shuō)。
如今，第五大道的網(wǎng)站依然存在但更像是一塊具有歷史感的招牌。2017年，第五大道延伸出“第五財(cái)富”定位為中產(chǎn)階級(jí)海外生活的一站式服務(wù)平臺(tái)，海外奢侈品的基礎(chǔ)上，把業(yè)務(wù)拓展到海外房產(chǎn)、基金安全、移民、教育等全方位的居民消費(fèi)投資服務(wù)。這也算是第五大道對(duì)過(guò)去積累的原點(diǎn)用戶和數(shù)據(jù)的利用方案。
奢侈品的用戶就是中高端人群，存在越來(lái)越多的海外服務(wù)需求，既然能給他找到海外的包包，也能找到最好的房產(chǎn)、最掙錢(qián)的項(xiàng)目，孫亞菲說(shuō)。
現(xiàn)在電商已經(jīng)不是什么新生事物，一個(gè)激烈競(jìng)爭(zhēng)、紅海之中的激進(jìn)行業(yè)。沒(méi)有流量的電商，全都沒(méi)有未來(lái)。奢侈品垂直電商的悲歌不是唱給我一個(gè)品類(lèi)聽(tīng)的而是唱給所有垂直類(lèi)電商聽(tīng)的面對(duì)近十年來(lái)垂直電商的風(fēng)云變幻，孫亞菲發(fā)出這樣的感嘆。
幸存者的去奢侈品化”
從這一堆競(jìng)爭(zhēng)者中唯一跑出來(lái)的奢侈品電商是寺庫(kù)(Nasdaq:SECO而它眼下正在把精力轉(zhuǎn)向?qū)嶓w店。寺庫(kù)2008年從奢侈品二手店起家，2009年轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商，歷經(jīng)五輪融資、九年發(fā)展，于2017年9月在納斯達(dá)克上市。
2019年8月，寺庫(kù)旗下的庫(kù)店在杭州解百購(gòu)物中心開(kāi)出第一家線下店。庫(kù)店是寺庫(kù)在2018年6月上線的新業(yè)務(wù)，主要通過(guò)招募店主和社交裂變的方式來(lái)銷(xiāo)售商品，不同于寺庫(kù)商城主要銷(xiāo)售奢侈品，庫(kù)店以食品生鮮、百貨家居、美妝護(hù)膚為主。
一名接近庫(kù)店的人士對(duì)記者表示，庫(kù)店今年打算以加盟的方式在全國(guó)范圍開(kāi)100家線下店，主要布局三四線城市。如果在北京這樣的一線鄉(xiāng)村開(kāi)店，就會(huì)選在懷柔、密云等區(qū)域，防止和奢侈品專(zhuān)賣(mài)店林立的核心商圈競(jìng)爭(zhēng)。
一二線城市的奢侈品專(zhuān)賣(mài)店相對(duì)飽和了三四線鄉(xiāng)村有消費(fèi)能力，但能滿足的渠道并不多。線上流量紅利已經(jīng)不行了三四線城市的線上廣告精準(zhǔn)程度不高，但是線下店的可見(jiàn)度高，寺庫(kù)這兩個(gè)字還有品牌效應(yīng)。上述人士表示。
發(fā)力庫(kù)店線下店之前，寺庫(kù)已經(jīng)通過(guò)合資入股形式進(jìn)軍線下免稅品行業(yè)。2019年4月，寺庫(kù)以1200萬(wàn)元人民幣獲得中國(guó)出國(guó)人員服務(wù)總公司旗下江蘇中服免稅品有限公司20%股份，將觸角伸向機(jī)場(chǎng)和市內(nèi)運(yùn)營(yíng)免稅店，尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
除了拓展渠道，寺庫(kù)也在努力拓寬奢侈品以外的品類(lèi)，其官網(wǎng)上的商品涵蓋了運(yùn)動(dòng)服飾、手機(jī)，甚至還有私人飛機(jī)和豪車(chē)租賃，最新拓展的品類(lèi)則是新疆和田玉。9月24日，寺庫(kù)與新疆和田玉交易中心達(dá)成戰(zhàn)略合作，獲得后者提供的和田玉產(chǎn)品和原料，擴(kuò)充寺庫(kù)現(xiàn)有品類(lèi)。
趙悅認(rèn)為，僅售賣(mài)奢侈品的商業(yè)模式存在天花板，奢侈品電商需要拓展品類(lèi)和提供后續(xù)服務(wù)，才干繼續(xù)盈利，這正是寺庫(kù)在面對(duì)天貓、京東競(jìng)爭(zhēng)時(shí)采取的轉(zhuǎn)型方式。
今年以來(lái)，寺庫(kù)業(yè)績(jī)承壓。2019年一季報(bào)顯示，其營(yíng)收同比增長(zhǎng)46.5%至11.75億元，凈利潤(rùn)則同比下滑39%至1580萬(wàn)元，出現(xiàn)增收不增利的情況。
2019年二季度凈利潤(rùn)回升至4300萬(wàn)元，但同比7%增長(zhǎng)與2018年二季度凈利潤(rùn)同比42.4%增長(zhǎng)相去甚遠(yuǎn)。截至10月9日，寺庫(kù)市值為2.92億美元，較上市當(dāng)日市值6.67億美元，縮水一半不止。
趙悅對(duì)記者表示，所有垂直電商都有局限，從垂直領(lǐng)域發(fā)展到圍繞人群特征拓展品類(lèi)，普遍行為。目前在奢侈品電商賽道，月度活躍用戶的增速呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。
受頭部綜合電商流量聚攏效應(yīng)影響，垂直電商賽道會(huì)越來(lái)越窄，存留下來(lái)的奢飾品電商一定要找到新的價(jià)值點(diǎn)。
電商巨頭覺(jué)醒
回想起剛創(chuàng)立第五大道時(shí)的行業(yè)格局，孫亞菲認(rèn)為，當(dāng)時(shí)天貓這樣的電商巨頭還沒(méi)有加入競(jìng)爭(zhēng)，給創(chuàng)業(yè)公司們留出了生長(zhǎng)的時(shí)間和空間。
當(dāng)時(shí)的百花齊放，變成了如今的贏家通吃”天貓和京東的面前，奢侈品垂直電商無(wú)力還手，因?yàn)樗皇且粋€(gè)簡(jiǎn)單的電子商務(wù)平臺(tái)，而是購(gòu)物搜索引擎，所有流量都聚集在上面。
2014年至2016年的三年時(shí)間內(nèi)，入駐天貓的只有博柏利(Burberri日默瓦(Rimowa等11個(gè)奢侈品牌，平均每年4個(gè)左右。2017年8月，天貓推出一個(gè)內(nèi)嵌式奢侈品虛擬應(yīng)用順序“LuxuriPavilion天貓方面回復(fù)《財(cái)經(jīng)》記者的查詢(xún)時(shí)表示，LuxuriPavilion發(fā)展兩年來(lái)，擁有的品牌數(shù)量已經(jīng)超越120個(gè)。
然而天貓?jiān)谏莩奁肥袌?chǎng)的進(jìn)展并非一帆風(fēng)順。假貨問(wèn)題是奢侈品最大的忌諱，目前在天貓開(kāi)店的蔻馳(Coach曾在2011年和2015年兩次進(jìn)入天貓，因假貨等問(wèn)題兩次離開(kāi)。古馳(GucciCEO馬可·比扎里(MarcoBizzarri2018年說(shuō)：多數(shù)平臺(tái)上都存在大量假貨，不想因?yàn)槲疫@些平臺(tái)上的存在而給假貨認(rèn)證。
孫亞菲觀察到一些頂級(jí)品牌對(duì)于進(jìn)駐天貓有兩點(diǎn)要求，其一是清場(chǎng)”保證平臺(tái)沒(méi)有該品牌的假貨;其二是屏蔽所有銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，因?yàn)殇N(xiāo)量“低得可憐”
除了這兩點(diǎn)顧慮，頂級(jí)品牌也擔(dān)心被“平民化”實(shí)體購(gòu)物中心，古馳旁邊是博柏利還是香奈兒都有規(guī)矩，但在電商平臺(tái)，頂級(jí)品牌旁邊可能就是七匹狼，造成品牌矮化”
一些頭部“硬奢”陸續(xù)上天貓開(kāi)店，但商品品類(lèi)尚不豐富。今年香奈兒登陸天貓，被認(rèn)為是行業(yè)里程碑事件。實(shí)際上，天貓所謂獲得香奈兒的授權(quán)，香水和美容品，一個(gè)任何中產(chǎn)階級(jí)都能消費(fèi)的商品，品牌是奢侈品，產(chǎn)品自身是一個(gè)快消品而已。孫亞菲說(shuō)。
香奈兒并非個(gè)例。貝恩咨詢(xún)發(fā)布的2018中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究》演講顯示，線上渠道的奢侈品銷(xiāo)售額在2018年實(shí)現(xiàn)了27%增長(zhǎng)，但這一波增長(zhǎng)仍然主要受化妝品品類(lèi)驅(qū)動(dòng)，其他品類(lèi)的線上滲透率依然很低。線上渠道只占奢侈品市場(chǎng)銷(xiāo)售總額的10%線下銷(xiāo)售仍占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。
因此，天貓需要YNA P支持。YNA P由時(shí)尚電商Yoox和Net-A -Port合并而成，2018年被歷峰集團(tuán)收購(gòu)。其后，阿里巴巴與YNA P成立合資公司“風(fēng)茂”獲得歷峰系品牌的支持，YNA P天貓的店鋪涵蓋了歷峰集團(tuán)旗下的卡地亞(Cartier萬(wàn)國(guó)表(IWC積家(Jaeger-LeCoultr等品牌。
天貓方面對(duì)記者提及與YNA P合作時(shí)稱(chēng)：垂直電商有其存在獨(dú)特價(jià)值，專(zhuān)業(yè)性非常強(qiáng)，也在品牌運(yùn)營(yíng)上擁有豐富的經(jīng)驗(yàn)，未來(lái)綜合平臺(tái)和垂直電商之間，會(huì)有更多的合作與互補(bǔ)。
京東對(duì)奢侈品的布局最早醞釀?dòng)?010年，花20萬(wàn)元買(mǎi)下域名toplife.com兩年后，京東商城高調(diào)宣布，2011年京東商城奢侈品銷(xiāo)售額超越5億元，預(yù)計(jì)在2012年將突破15億元。
2017年10月，Toplif以獨(dú)立APP形式面世，2018年與100多個(gè)品牌建立了合作。京東卻沒(méi)有給它更多成長(zhǎng)時(shí)間，以5000萬(wàn)美元的價(jià)格出售給京東于2017年投資的英國(guó)奢侈品電商FarfetchToplif2019年7月正式關(guān)閉服務(wù)，合并到Farfetch中國(guó)業(yè)務(wù)，而Farfetch獲得京東APP一級(jí)入口。
以男性、3C用戶為基礎(chǔ)起家的京東，奢侈品行業(yè)中并沒(méi)有明顯的基因優(yōu)勢(shì)”自建Toplif這幾年里，同時(shí)通過(guò)投資奢侈品電商來(lái)堅(jiān)持行業(yè)地位。和天貓相似，京東在投資Farfetch之后，獲得Farfetch面前開(kāi)云集團(tuán)的支持，Toplif得到開(kāi)云集團(tuán)旗下巴黎世家(Balenciaga圣羅蘭(SaintLaurent等品牌的授權(quán)。
京東方面在回復(fù)記者時(shí)表示：堅(jiān)信這(Toplif與Farfetch一個(gè)雙贏的合作。這次合作是京東拓展全球時(shí)尚和奢侈品生態(tài)體系的重要一步。談及與Farfetch投資關(guān)系，京東方面稱(chēng)：現(xiàn)在仍處于運(yùn)營(yíng)的磨合期。
品牌商也加入了競(jìng)爭(zhēng)。選擇站隊(duì)天貓和京東之外，紛紛開(kāi)始自建電商，希望把用戶數(shù)據(jù)牢牢掌握在自己手中。
2017年，古馳和路易威登(LouiVuitton先后在中國(guó)官網(wǎng)自建電商。2018年，愛(ài)馬仕(Hermès自營(yíng)電商上線。今年，迪奧(Dior中國(guó)官網(wǎng)正式推出電商服務(wù)，發(fā)售手袋、成衣、高端珠寶以及美妝等全系列產(chǎn)品。
走百貨公司、電商渠道，始終算是批發(fā)。品牌對(duì)利潤(rùn)率、數(shù)據(jù)都難以達(dá)到強(qiáng)掌控。官方渠道對(duì)品牌形象的展示、正品保證始終是最強(qiáng)有力的英敏特零售分析師夏月對(duì)記者說(shuō)。
微信成為爭(zhēng)奪千禧一代的新戰(zhàn)場(chǎng)
無(wú)論是否與中國(guó)電商合作、與哪一家合作，中國(guó)市場(chǎng)都值得奢侈品們認(rèn)真投入。2018中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究》數(shù)據(jù)顯示，2018年，中國(guó)內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1700億元，中國(guó)人的奢侈品消費(fèi)占全球市場(chǎng)份額的33%
中國(guó)政府下調(diào)進(jìn)口關(guān)稅、對(duì)灰色市場(chǎng)加強(qiáng)管控，以及各大奢侈品牌繼續(xù)調(diào)整國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)價(jià)差等因素的共同作用下，越來(lái)越多中國(guó)消費(fèi)者選擇在內(nèi)地購(gòu)買(mǎi)奢侈品，而不是像過(guò)去那樣入境消費(fèi)。
2018年，中國(guó)消費(fèi)者在內(nèi)地的奢侈品消費(fèi)比例已經(jīng)由2015年的23%上升到27%預(yù)計(jì)2025年將達(dá)到50%
年輕人逐漸成為拓展市場(chǎng)邊境的主力軍。2018年中國(guó)內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)20%增速，幾乎全部由千禧一代貢獻(xiàn)。23歲至38歲的消費(fèi)者對(duì)奢侈品不只有消費(fèi)意愿，也有足夠的消費(fèi)能力。父母的資助是購(gòu)買(mǎi)時(shí)尚奢侈品的資金來(lái)源之一。
這些年輕人對(duì)奢侈品非常了解，看重的創(chuàng)新，而不是折扣。這一消費(fèi)觀念的改變，可能改變“奢侈品”定義。夏月看來(lái)，奢侈品這個(gè)詞已經(jīng)顯得“老生常談”現(xiàn)在奢侈品體現(xiàn)的核心價(jià)值不是社會(huì)地位，而是向高品質(zhì)、高端體驗(yàn)方向轉(zhuǎn)變。
社交軟件是接觸新興奢侈品消費(fèi)群體的好途徑—微信對(duì)千禧一代而言就像空氣和水一樣是生活必需品。微信對(duì)用戶留存也比平臺(tái)類(lèi)電商更有優(yōu)勢(shì)。購(gòu)買(mǎi)行為的完成需要經(jīng)過(guò)關(guān)注公眾號(hào)、填寫(xiě)手機(jī)號(hào)等步驟，品牌方也較容易獲得會(huì)員信息。
無(wú)論是營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容還是營(yíng)銷(xiāo)渠道上，奢侈品都需要放下身段，體現(xiàn)親民和互動(dòng)性。奢侈品和電商之間的關(guān)系還在繼續(xù)演進(jìn)。
根據(jù)《2018中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究》演講，2015年到2018年，中國(guó)前40大奢侈品牌的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算幾乎翻了一番，其中有40%-70%用于微信。愛(ài)馬仕自建電商之前，曾在微信公眾號(hào)上開(kāi)設(shè)微信限時(shí)店，發(fā)售愛(ài)馬仕與蘋(píng)果公司合作的系列智能手表。今年的七夕節(jié)，各大品牌都出現(xiàn)在微信朋友圈的廣告位，鏈接到小順序引導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)。
就連奢侈品電商也看好微信這一渠道。去年，F(xiàn)arfetch收購(gòu)北京奇智睿思信息咨詢(xún)有限公司，后者的優(yōu)勢(shì)在于利用微信等社交媒體進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。如今，F(xiàn)arfetch已經(jīng)在微信上開(kāi)出精品商城。作為京東戰(zhàn)隊(duì)成員，F(xiàn)arfetch和微信的抱團(tuán)在未來(lái)或許能夠協(xié)助京東在奢侈品市場(chǎng)的地位加碼。
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